חברת דירוג האשראי הבינלאומית S&P הודיעה על הורדת דירוג האשראי של יצרנית האופנועים האמריקאית הארלי דייוידסון מרמה של BBB- לרמה של BB+. המהלך מגיע על רקע הערכות ותחזיות של סוכנות הדירוג, שלפיהן החברה צפויה להזדקק למספר שנים כדי לשפר את שולי הרווח התפעולי התזרימי (EBITDA) שלה ולהחזיר אותם לסביבת היעד של 10%. במסגרת ההחלטה, סוכנות הדירוג הפחיתה גם את דירוג החוב הלא מובטח של החברה ל-BB+ והעניקה דירוג השבה של 3 לאיגרות החוב הבכירות הלא מובטחות שלה. במקביל, הסירה S&P את כל הדירוגים מרשימת המעקב (CreditWatch), אליה הוכנסו עם השלכות שליליות בחודש פברואר 2026.
הורדת הדירוג מתרחשת זמן קצר לאחר שהארלי דייוידסון חשפה בחודש מאי האחרון את התוכנית האסטרטגית החדשה שלה, הזוכה לשם "בחזרה ללבנים" (Back to Bricks). תוכנית זו מסמנת שינוי כיוון משמעותי עבור המותג הוותיק, וכוללת בין היתר התמקדות בייצור מודלים נגישים יותר מבחינה תקציבית, במטרה למשוך קהל יעד חדש וצעיר יותר של רוכבים. בנוסף, האסטרטגיה שמה דגש רב על שיפור הרווחיות של סוכנויות המכירה המקומיות. למרות הכוונות החיוביות, ב-S&P מעריכים כי התעדוף של הגדלת נתח השוק על פני רווחיות פר יחידה יגבה מחיר בטווח הקצר והבינוני. לפי התחזיות, שולי ה-EBITDA המתואמים של החברה צפויים להישאר ברמה נמוכה של 5% עד 6% לאורך שנת 2026, כשההכנסות התפעוליות והרווחיות צפויות להישאר תחת לחץ לפחות עד שנת 2027.
הנהלת הארלי דייוידסון מתכננת מהלך נרחב של קיצוץ עלויות בהיקף של 150 מיליון דולר כדי לייצב את הספינה. עם זאת, הרווח התפעולי בשנת 2026 סופג מהלומה בשל הוצאות ארגון מחדש כבדות. ברבעון הראשון בלבד דיווחה החברה על הוצאות של 15 מיליון דולר שיוחסו ישירות לצמצום מצבת כוח האדם ולתשלומי פיצויים לעובדים. אתגר נוסף שמעיב על ביצועי החברה מגיע מכיוון מדיניות הסחר העולמית, כאשר עלויות המכסים על פלדה ואלומיניום צפויות להסתכם ב-75 עד 90 מיליון דולר בשנת 2026. אמנם מדובר בירידה לעומת תחזיות מוקדמות יותר שצפו נזק של עד 105 מיליון דולר, אך הנטל עדיין מכביד על המאזן. הנהלת החברה מעריכה כי שנת 2026 תהווה את נקודת השיא בהשפעת המכסים, וכי בשנים שלאחר מכן צפויה הקלה מסוימת בזכות שינויים במדיניות הסחר ופטורים חדשים שיינתנו לחלקי אופנועים מסוימים.
במטרה לבלום את הנסיגה בנתח השוק שלה, שצנח בארצות הברית מ-49.1% בשנת 2019 ל-34.5% בלבד בשנת 2025 במונחים של רישומי אופנועים חדשים, החברה מהמרת על ליין מוצרים רענן. האסטרטגיה החדשה כוללת את השקת דגם ה"ספרינט" (Sprint) והחזרתו לחיים של דגם ה"ספורטסטר" (Sportster) האהוב, שייצורו הופסק בשנת 2022. שני הדגמים הללו יתומחרו ברמות כניסה אטרקטיביות במיוחד, כאשר הספורטסטר יעלה סביב 10,000 דולר ומחירו של הספרינט יהיה אף נמוך מכך. מהלכים אלו, שצפויים לצאת לפועל בסוף שנת 2026 ובמהלך 2027, הם המפתח להערכת סוכנות הדירוג כי הארלי תוכל להגדיל את נתח השוק שלה חזרה לאזור אמצע שנות ה-40%, בתנאי שההשקות החדשות יוכתרו בהצלחה מסחרית.
במבט קדימה, החברה הציבה לעצמה יעדים פיננסיים הכוללים שולי רווח גולמי של 25% עד 30% ושולי EBITDA של 10% עד 12% עבור חברת הבת התפעולית שלה בטווח של שלוש עד חמש השנים הבאות. מדובר ביעדים שעדיין נמוכים משמעותית מהרמות שהציגה החברה בשנים 2022 ו-2023, אז חצה הרווח הגולמי את רף ה-30% ושולי ה-EBITDA היו גבוהים מ-16%. למרות הורדת הדירוג הכוללת, לרבות הפחתת הדירוג לטווח קצר של זרוע השירותים הפיננסיים של החברה, תחזית הדירוג נותרה יציבה. יציבות זו נשענת על נזילות חזקה, כאשר נכון לסוף חודש מרץ 2026 החזיקה החברה בקופתה מזומנים ושווי מזומנים בהיקף של 1.8 מיליארד דולר, לצד נגישות ליותר מ-2 מיליארד דולר נוספים במסגרת תוכניות שונות של ניירות ערך מסחריים. נתונים אלו, יחד עם המחויבות של הנהלת החברה לשמור על רמות מינוף נמוכות, מספקים להארלי דייוידסון את אורך הנשימה הנדרש כדי לנסות ולצלוח את תקופת המעבר המאתגרת.
