ענקית הרכב היפנית הונדה מוטור ניצבת בפני רגע מכונן בתולדותיה, כזה שלא נראה במסדרונותיה מאז שהחלה המניה להיסחר בבורסה של טוקיו בשנת 1957. החברה הודיעה רשמית על הערכה מחדש של אסטרטגיית הרכבים החשמליים שלה, צעד שכולל ביטול של שלושה דגמים מרכזיים שיועדו לשוק הצפון-אמריקאי.
המהלך הדרמטי הזה צפוי להוביל להפסד שנתי עצום של כ-15.7 מיליארד דולר בשנת הכספים הנוכחית המסתיימת במרץ. עבור חברה שהתגאתה לאורך עשורים ביציבות פיננסית ובניהול שמרני, מדובר ברעידת אדמה של ממש שסודקת את יסודות הביטחון של המשקיעים. הנהלת החברה הסבירה כי השינוי נובע מתמורות קיצוניות במדיניות הממשל בארצות הברית, שדחפה בעבר לאימוץ נרחב של רכבים חשמליים כפתרון להשגת ניטרליות פחמנית, אך כעת נראה כי התנאים בשטח השתנו ללא היכר והרוחות נושבות לכיוון אחר.
החברה נאלצה להודות כי הרווחיות במגזר החשמלי נשחקה במהירות, כאשר הרווח התפעולי שלה צנח בכמעט חמישים אחוזים ברבעון האחרון של שנת 2025. במונחים כספיים, כמעט כל שקל שני שהחברה הייתה אמורה להרוויח נעלם בשל ההפסדים הכבדים במגזר החשמלי והשפעות המכסים החדשים. הדגמים שבוטלו, ובהם ה-Honda 0 SUV וה-0 Saloon שנחשפו בקול תרועה רמה בתערוכת CES בלאס וגאס רק בינואר האחרון, מסמלים את הנסיגה מהחזון השאפתני.
הונדה מסרה רשמית כי "החטיבה העסקית של מכוניות הונדה נקלעה למצב רווחים מאתגר ביותר בשל חוסר היכולת להגיב בגמישות לשינויים בסביבה העסקית, זאת לצד ירידה ברווחיות של דגמי בנזין והיבריד עקב המכסים החדשים". הכישלון בהתאמת קווי הייצור למציאות החדשה יצר משקולת פיננסית שקשה להסיר מהמאזן. המשקיעים הגיבו בחשש כבד, והמניה איבדה קרוב לשישה אחוזים מערכה ביום המסחר, מה שמשלים צניחה של יותר מ-22 אחוזים בחצי השנה האחרונה. המציאות הזו משקפת את הקושי של יצרניות הרכב המסורתיות לנווט בתוך ערפל רגולטורי וכלכלי שמשתנה ללא הרף, ומעלה תהיות לגבי היכולת של המודל העסקי הישן לשרוד ללא שינוי מבני עמוק.
הקשיים של הונדה אינם מתרחשים בחלל ריק, והם מהווים חלק ממגמה רחבה יותר שפוקדת את תעשיית הרכב העולמית כולה. מלבד המדיניות האמריקאית, החברה מתמודדת עם לחצים כלכליים כבדים בשוק הסיני ובשווקים אחרים באסיה. שם, יצרניות חדשות ומקומיות מציפות את השוק בכלי רכב עמוסי תוכנה שמתאימים יותר לטעמו המשתנה של הצרכן המודרני, מה שיוצר שחיקת הון משמעותית עבור השחקניות הוותיקות. הונדה ציינה כי פקיעת הטבת המס הפדרלית בסך 7,500 דולר לרכישת רכב חשמלי בסוף ספטמבר 2025 הייתה המכה האחרונה שהובילה לירידה חדה בביקוש.
ללא תמריצים ממשלתיים, הצרכן האמריקאי הממוצע חזר לבחון חלופות זולות ונגישות יותר, מה שהותיר את יצרניות הרכב עם מלאים יקרים שאין להם דורש. המצב הזה ממחיש כיצד תעשייה שלמה נבנתה על יסודות של סובסידיות, וברגע שאלו הוסרו, המבנה כולו החל להתנדנד בצורה מסוכנת.
השוואה למתחרות מעלה תמונה עגומה לא פחות עבור הסקטור כולו ומספקת הקשר רחב להפסדי הענק. פורד, למשל, דיווחה לאחרונה על מחיקה של 19.5 מיליארד דולר לאחר שביטלה מספר דגמים חשמליים בשל חוסר ביקוש. אם נבצע חישוב מהיר, נראה כי ההפסד הצפוי של הונדה מהווה כ-80 אחוזים מהמחיקה הדרמטית של פורד, נתון המעיד על עומק המשבר בשתי היבשות. הונדה הדגישה כי למרות הרצון למלא את אחריותה כיצרנית ניידות לעתיד ירוק יותר, המציאות הכלכלית חזקה מכל הצהרת כוונות. הקלות ברגולציה על דלקים מאובנים לצד עדכון התמריצים לרכבים חשמליים יצרו סביבה שבה קשה מאוד להצדיק השקעות עתק בטכנולוגיות חדשות שטרם הבשילו.
השוק כעת מקשיב בדריכות לאיתותים מהממשל ומהצרכנים, והמסר ברור: המעבר לחשמל יהיה ארוך, יקר ומלא במהמורות מכפי שחזו האנליסטים רק לפני שנתיים. בעוד האורות דולקים עד שעות מאוחרות במשרדי ההנהלה בטוקיו בניסיון למצוא פתרונות, ברור לכל כי המודל העסקי נדרש להמציא את עצמו מחדש כדי לשרוד את העידן הפרוטקציוניסטי החדש שבו המכסים הופכים לכלי נשק כלכלי מרכזי.
