ענקית מוצרי הספורט הגרמנית אדידס פתחה את שנת 2026 ברגל ימין, כשהיא מציגה דוחות כספיים לרבעון הראשון שעקפו משמעותית את תחזיות האנליסטים. הדיווח הוביל לזינוק של יותר מ-6% במניית החברה בבורסת פרנקפורט, מה שמעיד על אמון המשקיעים במומנטום של המותג תחת הנהגתו של ביורן גולדן. שורת הרווח התפעולי של החברה רשמה עלייה מרשימה של כ-15.6% והגיעה ל-705 מיליון אירו, נתון הגבוה בכמעט 10% מהקונצנזוס בשוק. הצמיחה הזו לא הגיעה רק מהתייעלות, אלא מצמיחה רוחבית במכירות, שהסתכמו בכ-6.59 מיליארד אירו ברבעון החולף.

אחד המנועים המרכזיים מאחורי התוצאות המרשימות הוא השוק הסיני, שבו רשמה אדידס צמיחה של 17% במכירות בנטרול השפעות מטבע. מדובר בנתון קריטי עבור החברה, שכן סין נחשבת לאחד משוקי המפתח האסטרטגיים ביותר לאחר תקופה של חוסר יציבות בשנים האחרונות. גם באזורים אחרים התמונה נראית חיובית, עם צמיחה דו-ספרתית של 12% בצפון אמריקה, שוק שבו החברה התמודדה עם אתגרים לא פשוטים בעבר, וזינוק של מעל 20% באמריקה הלטינית ובשווקי יפן ודרום קוריאה. אירופה, השוק הגדול ביותר של החברה במונחי הכנסות, הציגה צמיחה מתונה יותר של 6%, אך עדיין תרמה ליציבות הכוללת של הקבוצה.

מבחינת סגמנטים של מוצרים, קטגוריית ה"ביצועים" (Performance) הייתה הכוכבת של הרבעון עם צמיחה של 29%. המגמה הזו מקבלת רוח גבית חזקה מההיערכות למונדיאל 2026 שייערך בקיץ הקרוב בארה"ב, מקסיקו וקנדה. הביקוש לנעלי כדורגל, מוצרי ריצה ואימון נמצא בשיא, ואדידס מצליחה לתרגם את העניין הגובר בספורט למכירות בפועל. גם בתחום הביגוד נרשם זינוק מרשים של 31%, מה שמעיד על כך שהמותג מצליח לפנות לקהלים רחבים מעבר לנעלי הספורט המזוהות איתו. במקביל, האסטרטגיה של החברה למכירה ישירה לצרכן (DTC) מוכיחה את עצמה, כאשר המכירות באתר האינטרנט ובחנויות המותג צמחו ב-22%, מה שמאפשר לה לשלוט טוב יותר במותג ובחוויית הלקוח.

למרות הרוח הגבית מהמכירות, בשורת הרווחיות הגולמית נרשמה נסיגה קלה של אחוז אחד לרמה של 51.1%. הירידה הזו מוסברת בשילוב של השפעות שערי חליפין שליליות והתייקרות בעלויות כתוצאה ממכסים. נושא המכסים הופך לאחד האתגרים המרכזיים של אדידס ושל ענף הקמעונאות כולו ב-2026. הממשל האמריקאי העלה לאחרונה את המכסים על יבוא מוצרים ממדינות מסוימות, מה שמטיל עול כספי נוסף על חברות שמייצרות חלק גדול ממוצריהן באסיה. אדידס ציינה כי היא צופה "רוח נגדית" של כ-400 מיליון אירו במהלך השנה הנוכחית בשל המכסים והתנודות בשערי המטבע, וזו כנראה הסיבה המרכזית לכך שהחברה בחרה שלא להעלות את התחזית השנתית שלה למרות הרבעון החזק.

ההחלטה להותיר את התחזית השנתית על כנה – עם צמיחה במכירות בשיעור חד-ספרתי גבוה ורווח תפעולי של כ-2.3 מיליארד אירו – התפרשה בשוק כגישה שמרנית ומחושבת. מנכ"ל החברה בחר להדגיש את אי-הוודאות הגיאופוליטית והכלכלית שמאפיינת את המחצית השנייה של השנה. עם זאת, כדי לאותת על ביטחון בחוסנה הכלכלי של החברה, אדידס הכריזה על תוכנית רכישה עצמית של מניות בהיקף של עד מיליארד אירו במהלך 2026. מהלך כזה נחשב בדרך כלל להבעת אמון של ההנהלה בערך החברה ובמזומנים שהיא מייצרת.

המצב בשוק כיום מציב את אדידס בעמדת הובלה מול חלק מהמתחרות הישירות שלה, שסובלות מעודפי מלאי או משחיקה במותג. היכולת של אדידס לייצר ביקוש סביב קולקציות הלייף-סטייל שלה לצד מוצרי הספורט המקצועיים מעניקה לה גיוון עסקי חשוב. בעוד שאינפלציה גבוהה בעולם עשויה להעיב על כוח הקנייה של הצרכנים, נראה כי בשלב זה המותג נהנה מנאמנות גבוהה ומצליח לשמר את כוח התמחור שלו. העיניים של המשקיעים יהיו נשואות כעת לדיווחים הבאים, כדי לראות אם החברה תצליח לקזז את עלויות המכסים דרך המשך הצמיחה המואצת בסין ובשוק המקוון, ובכך להוכיח שההתאוששות של המותג אינה רק אירוע חולף אלא שינוי מגמה עמוק וארוך טווח.