עולם האופנה היוקרתית קיבל היום עוד תזכורת כואבת לכך שהמשבר בענף רחוק מסיום. מניית קרינג, הקבוצה הצרפתית שבבעלותה גוצ'י, צנחה בבורסת פריז ביותר מ-10% במהלך יום המסחר, אחרי שפרסמה את נתוני המכירות שלה לרבעון השלישי. הנתונים עצמם לא היו קטסטרופליים, אבל הם הבהירו למשקיעים דבר אחד: ההתאוששות שלה ציפו בגוצ'י עדיין לא הגיעה.
על פני השטח התמונה הכללית נראתה סבירה. הכנסות הקבוצה ברבעון הסתכמו ב-3.35 מיליארד אירו, ללא שינוי במונחים מדווחים וירידה של 1% במונחים השוואתיים, בהתאם לציפיות האנליסטים. הבעיה, כרגיל, נמצאת בגוצ'י. המותג האיטלקי, שהוא מנוע הרווחים המרכזי של הקבוצה ואחראי לכמחצית מרווחיה, רשם מכירות של 1.29 מיליארד אירו, ירידה של 4% במונחים מדווחים ושל 6% במונחים השוואתיים. המכירות בחנויות של המותג עצמו ירדו ב-9%, על רקע ירידה בתנועת הלקוחות באזור אסיה-פסיפיק, ובמיוחד בסין, וגם ביפן. הנתון הזה חשוב במיוחד, כי הוא מצביע על לב הבעיה. המכירות הסיטונאיות של גוצ'י דווקא עלו, אבל פחות לקוחות נכנסים לחנויות של המותג. במילים אחרות, האטרקטיביות של גוצ'י בעיני הצרכנים עדיין לא חזרה. המותג נמצא בירידה במכירות כבר יותר משלוש שנים, מאז שהחל לאבד את הזוהר שהפך אותו לאחד הסמלים הבולטים של עולם היוקרה, וכל רבעון נוסף בלי סימני שיפור מכביד על אמון המשקיעים.
המנכ"ל לוקה דה מאו, שנכנס לתפקיד עם תוכנית הבראה שאפתנית, הבהיר שהקבוצה ממשיכה בדרכה ואף מאיצה את סגירת החנויות, עם יעד של 125 סגירות עד סוף השנה. המהלך נועד לייעל את רשת החנויות ולחזק את הבלעדיות של המותג, אבל בטווח הקצר הוא גם מקשה על החזרה לצמיחה במכירות. מנהלת הכספים של קרינג, ארמל פולו, נמנעה מלהתחייב בשיחה עם עיתונאים לכך שהקבוצה תחזור לצמיחה כוללת כבר השנה, והפנתה לפרסום התוצאות השנתיות.
בבתי ההשקעות לא מיהרו להתרשם. אנליסטים של דויטשה בנק ציינו שגוצ'י עדיין לא מראה סימנים משכנעים של התייצבות, ובג'יי.פי מורגן העריכו שהשיפור בתדמית המותג ובכוח המשיכה שלו נמצא רק בשלביו הראשונים. התחושה בשוק היא שהתוכנית אולי נכונה, אבל לוח הזמנים שלה ארוך יותר ממה שהמשקיעים קיוו. יחד עם זאת, לא הכול שחור בקרינג. מותגים אחרים בקבוצה, ובראשם סן לורן ובוטגה ונטה, לצד חטיבות התכשיטים והמשקפיים, הציגו ביצועים טובים יותר ועזרו לרכך את הפגיעה. הבעיה היא שהמשקל של גוצ'י בקבוצה כל כך גדול, שגם צמיחה יפה במותגים הקטנים יותר אינה מספיקה כדי לקזז את הירידה. כשמותג אחד מייצר כמחצית מהרווח, הגורל של כל הקבוצה נקשר אליו. כדאי גם להבין למה המשקיעים מגיבים בחריפות כזאת לירידה שנראית על הנייר מתונה יחסית. בענף היוקרה, הרווחיות נשענת במידה רבה על מכירות בחנויות הבית של המותגים, שבהן שולי הרווח הגבוהים ביותר. כשהתנועה בחנויות יורדת, העלויות הקבועות של שכר דירה ברחובות היוקרתיים בעולם, של צוותי מכירה ושל שיווק נשארות במקומן, והרווח נשחק מהר יותר מההכנסות. לכן ירידה של 9% במכירות בחנויות של גוצ'י מדאיגה את השוק הרבה יותר מאשר הנתון הכללי של הקבוצה, והיא גם מסבירה מדוע ההנהלה בוחרת לסגור חנויות ולהתמקד במיקומים החזקים ביותר.
קרינג אינה לבד. LVMH והרמס, שתי ענקיות היוקרה הבולטות באירופה, פרסמו לאחרונה מכירות רבעוניות חלשות מהצפוי, ואפילו בהרמס, הנחשבת לחסינה יחסית למשברים, חטיבת ההלבשה ירדה ב-2% ברבעון בשל ביקושים חלשים בסין. המשמעות היא שלא מדובר רק בבעיה של מותג אחד, אלא בהאטה רחבה יותר בענף שבמשך שנים נהנה מצמיחה כמעט אוטומטית. הרקע המאקרו-כלכלי לא עוזר. מחיר הנפט טיפס השבוע לרמה הגבוהה ביותר מאז תחילת מאי, מה שמכביד על תקציבי משקי הבית ושוחק את הנכונות להוציא כסף על תיק מעצבים או על בגד יוקרתי. בסין, שבמשך שנים הייתה מנוע הצמיחה העיקרי של הענף, הביקושים עדיין חלשים. ובצרפת עצמה, אי-שקט חברתי ופוליטי הקפיץ את התשואות על אגרות החוב הממשלתיות ותרם לאווירה זהירה בבורסות. מדד STOXX 600 האירופי רשם ביום חמישי ירידה של כ-1%, החדה ביותר שלו מזה שלושה שבועות, וצפוי לסיים את השבוע בירידה.
עבור המשקיעים, הסיפור של קרינג הוא שיעור בסבלנות. שיקום של מותג יוקרה אינו דבר שקורה ברבעון אחד, והוא דורש שילוב של עיצוב שתופס את הדמיון, אסטרטגיית הפצה נכונה וסביבה כלכלית תומכת. כרגע, נראה שרק חלק מהרכיבים האלה נמצאים במקומם, והשוק מתמחר את הסיכון שההבראה תימשך עוד זמן רב.
