ענקית הציוד וביגוד הספורט נייקי פרסמה את תוצאותיה המלאות לשנת הכספים 2026, המציגות תמונה מורכבת של חברה הנמצאת בעיצומו של תהליך התאמה לתנאי שוק משתנים. מתוך הנתונים עולה כי החברה רשמה הכנסות של 46.4 מיליארד דולר, נתון המשקף עלייה זעירה של 0.2% בלבד לעומת 46.31 מיליארד דולר בשנת הכספים הקודמת. כאשר מנטרלים את השפעות שערי המטבע, התמונה מאתגרת אף יותר ומצביעה על ירידה של כ-2% בהכנסות השנתיות. שורת הרווח של החברה ספגה פגיעה מסוימת, כאשר הרווח הנקי עמד על 3.11 מיליארד דולר, המהווה ירידה של 3.4% לעומת 3.22 מיליארד דולר בשנה הקודמת. בהתאם לכך, גם הרווח המדולל למניה רשם נסיגה של 2.8% והסתכם ב-2.1 דולר למניה. הנתונים הללו ממחישים כי החברה מתמודדת עם תקופה של קיפאון יחסי, הנגזר ממספר גורמים מאקרו-כלכליים ואסטרטגיים אשר השפיעו על פעילותה ברחבי העולם.
הגורמים המרכזיים שהעיבו על ביצועי החברה בשנה החולפת היו חולשה כללית באזור סין הרחבה וכן ירידה במכירות של מותג קונברס שבבעלותה. אזורים ומותגים אלו, שבאופן מסורתי היוו מנועי צמיחה משמעותיים עבור נייקי, התקשו הפעם לייצר את התנופה הנדרשת כדי לדחוף את השורה העליונה כלפי מעלה. מנגד, החברה חוותה שינוי מעניין בתמהיל ערוצי ההפצה שלה. בעוד שבעבר נייקי השקיעה מאמצים כבירים בחיזוק המכירה הישירה לצרכן כחלק מאסטרטגיית הליבה שלה, הרי שבשנת 2026 דווקא המכירות הסיטונאיות של המותג הפגינו עוצמה וצמחו לכדי 27.5 מיליארד דולר. לעומת זאת, הפעילות בערוץ המכירה הישירה רשמה ירידה של 6%. הנהלת החברה מסבירה נסיגה זו בירידה בתנועת הגולשים בפלטפורמות הדיגיטליות, לצד נתוני השוואה חלשים יותר בחנויות הפיזיות. מגמה זו מעידה על כך שהצרכנים חוזרים לרכוש ברשתות רב-מותגיות, מה שמאלץ את החברה לחשב מסלול מחדש בכל הנוגע לאיזון הנכון שבין מכירה עצמאית ישירה לשיתוף פעולה עם רשתות קמעונאיות אחרות.
כדי להתמודד עם האתגרים הללו ולחזור למסלול של צמיחה, הנהלת נייקי נקטה במספר צעדים תפעוליים ואסטרטגיים חדים. בראש ובראשונה, החברה שמה דגש מחודש על חדשנות במוצרים במטרה לעורר מחדש את עניין הצרכנים ולהציע ערך מוסף ברור. במקביל, היא צמצמה במכוון את היצע הנעליים בקטגוריות מסוימות מתוך כוונה לייצר ביקוש מוגבר ובלעדיות, תוך מיצוב מחדש של הפעילות הדיגיטלית סביב מכירת מוצרים במחיר מלא, במקום הישענות יתרה על הנחות ומבצעים ששוחקים את יוקרת המותג. עם זאת, התמודדות עם מלאים עודפים שהצטברו דרשה מהחברה לבצע הפחתות מחיר נקודתיות ויזומות כדי לחסל סחורה ישנה, מהלך שלחץ את שולי הרווח בטווח הקצר.
את ההון שהתפנה כתוצאה מניהול המלאי ומהלכי ההתייעלות, נייקי בחרה להשקיע בחזרה בחיזוק הערוץ הסיטונאי ובפעילויות שיווק נרחבות. השקעות אלו כללו קמפיינים ויחסי ציבור בעולם הספורט, מתוך הבנה מובהקת שבניית המותג ושימור מעמדו בטווח הארוך מחייבים נוכחות בולטת וחיבור רגשי חזק לצרכנים ולספורטאים. בנוסף למהלכים השיווקיים, החברה מבצעת מהלכי התייעלות פנימיים כואבים, הכוללים ארגון מחדש של מצבת כוח האדם שעלה לה כ-385 מיליון דולר בתשלומי פיצויים לעובדים. כמו כן, נייקי הודיעה על קיצוץ מתמשך בעלויות הטכנולוגיה וייעול שרשרת האספקה שלה, תהליך שאמור להימשך עד סוף שנת 2026 ולהכין את החברה להתמודדות טובה יותר עם סביבה תחרותית וכלכלית משתנה.
