התארכות עונות הצריכה הפכה בשנים האחרונות לאחד המנגנונים המתוחכמים ביותר של רשתות השיווק להגדלת נפח הפעילות, והנתונים האחרונים המגיעים מהשוק הבריטי חושפים כיצד תאריך יעד בודד בלוח השנה נמתח לכדי רבעון פיננסי שלם. צרכנים אינם ממתינים עוד לסוף אוקטובר כדי לפתוח את הארנקים, אלא מתחילים להזרים הון לענפי הקמעונאות כבר בשלהי הקיץ. בדיקה של חברת המחקר וורלדפאנל חושפת תמונה מספרית ברורה של התופעה: במהלך ארבעת השבועות שהסתיימו ב-5 באוקטובר, הוציאו הקונים בבריטניה מעל 100 מיליון לירות שטרלינג על ממתקים ומוצרי סוכר ברשתות המזון. מדובר בעלייה של 5% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, נתון המצביע על כך שחלק ניכר מההכנסה הפנויה מנותב כעת לטובת רכישות אווירה ופינוק. במקביל, למעלה ממיליון צרכנים רכשו דלועים עוד לפני שהחודש העשירי בשנה יצא לדרך, צעד שהכניס לקופות הרשתות 1.4 מיליון לירות שטרלינג באותם ארבעה שבועות והכפיל את היקף המכירות לעומת התקופה המקבילה ב-2023.
השינוי בהתנהגות הצרכנית אינו מסתכם רק בהקדמת הרכישות, אלא בשינוי תמהיל המוצרים עצמו. בעלי עסקים קטנים, המשמשים כסייסמוגרף רגיש לתנודות השוק, מדווחים על ביקוש גובר לפריטים בעלי אורך חיים ארוך יותר. שרלוט ברנן, בעלת בית קפה וחנות מתנות באורמסקירק, מתארת מציאות שבה הלקוחות דורשים משקאות מתובלים כבר באוגוסט, מיד עם סיום ההצטיידות בחזרת התלמידים לבתי הספר. בניגוד לעבר, שבו שלטו פריטי פלסטיק זולים שהושלכו לפח מיד לאחר השימוש, הצרכן הנוכחי רוכש פריטי עיצוב רב-פעמיים במטרה לבנות אוסף מתמשך, בדומה למודל הכלכלי של חגי החורף המסורתיים. הרשתות החברתיות מתדלקות את המגמה הזו כבר מחודש יולי, והופכות חלון מכירות מצומצם של שבועיים למסע רכישות הנפרס על פני חודשים ארוכים. ההוצאה הכוללת סביב אירועי הסתיו חצתה את רף 2 מיליארד לירות שטרלינג לפני כשנתיים, והתחזיות מצביעות על התרחבות נוספת, כאשר 91% מהאוכלוסייה לקחו חלק פעיל ברכישות ייעודיות בשנת 2024. עבור ענקיות הקמעונאות, הסטת הביקושים למועדים מוקדמים יותר מאפשרת שיטוח של עקומת הלוגיסטיקה וניהול מלאי יעיל בהרבה. רשת הסופרמרקטים אסדה, למשל, מדווחת על קצב מכירות שצפוי להגיע ל-400 אלף דלועים ננסיים המשמשים לקישוט בלבד, זינוק של 100% לעומת 200 אלף היחידות שנמכרו בשנה הקודמת. הנתונים של וורלדפאנל מחזקים את המגמה, ומראים כי בארבעת השבועות שהסתיימו ב-29 בספטמבר 2024, הוצאו קרוב למיליון לירות שטרלינג על דלועים, כמעט כפליים מהסכום שנרשם בתקופה המקבילה קודם לכן. המעבר ממוצר חקלאי המיועד למאכל למוצר דקורטיבי בעל שולי רווח גבוהים יותר, מדגים כיצד השוק בונה יסודות חדשים של רווחיות על בסיס צרכים פסיכולוגיים ואסתטיים, תוך נטרול חלקי של רגישות הצרכנים למחיר בתקופות של אי-ודאות כלכלית.
התופעה הכלכלית חורגת הרבה מעבר לגבולות המדפים בסופרמרקט ופולשת אל תוך תעשיית הפנאי וכלכלת החוויות. בשבועיים שקדמו ל-31 באוקטובר 2024, נרשם זינוק של 37% בהוצאות הקמעונאיות על קטגוריות הקשורות לעונה, בהשוואה לתקופת זמן שגרתית של שבועיים. הנתון המפתיע ביותר מגיע דווקא מגזרת מוצרי הבית והנוחות, שם נרשמה עלייה של קרוב ל-20% במכירות של נרות ופיג'מות. "החג הזה כבר מזמן אינו מיועד רק לילדים," מצוטט ויקאש קאנסלי, אנליסט קמעונאות בכיר בחברת קנטאר. "העלייה במכירות של פיג'מות ונרות מצביעה על כך שמבוגרים מאמצים את המועד כהזדמנות לבילוי ביתי, ולא רק לטובת איסוף ממתקים של הילדים." קאנסלי מוסיף כי למרות הלחצים הכלכליים ויוקר המחיה, הצרכנים ערכו יותר מסעות קניות בשבועיים שלפני המועד והוציאו 16% יותר מהרגיל, מה שמעיד על כך שמדובר באירוע חובה שאנשים מסרבים לקצץ בו.
המעבר מכלכלת מוצרים לכלכלת חוויות משתקף היטב בדו
