כאשר חברת וולט הגיעה לישראל בשלהי שנת 2018, מעטים יכלו לחזות את עוצמת ההשפעה שתהיה לה על הרגלי הצריכה, על שוק התעסוקה ועל ענף המסעדנות המקומי. מה שהתחיל כסטארט־אפ פיני מבטיח עם אפליקציה נוחה וכמה עשרות מסעדות בתל אביב, הפך בתוך פחות מעשור לתופעה תרבותית וכלכלית חסרת תקדים. היום, כשמונה שנים לאחר אותה דריסת רגל ראשונית, וולט הפכה להרבה יותר מסתם חברת משלוחים. היא מעסיקה כ־20,000 שליחים ברחבי הארץ, מחברת בין כ־8,000 עסקים שונים לבין כמיליון משתמשים פעילים, ומהווה צינור חמצן כלכלי לעסקים רבים. אך ההתרחבות האגרסיבית הזו, במיוחד לתוך תחום קמעונאות המזון, הביאה אותה לנקודת התנגשות חזיתית עם הרגולטור הישראלי, התנגשות שעשויה לשנות את פני החברה כפי שאנו מכירים אותה.
הסיפור הגלובלי של וולט קיבל תפנית משמעותית בשנת 2022, כאשר נמכרה לענקית המשלוחים האמריקנית דורדאש. העסקה נחתמה במקור בשווי אסטרונומי של כ־8.1 מיליארד דולר, ששיקף את האופטימיות האדירה ששררה בשוקי הטכנולוגיה בתקופת הפוסט־קורונה. אולם, המציאות הכלכלית טפחה על פני המשקיעים. עד שהעסקה הושלמה בפועל, מניית דורדאש חוותה ירידה תלולה, והמחיר הסופי של הרכישה התכווץ לכ־3.5 מיליארד דולר בלבד. למרות זאת, החיבור עם דורדאש העניק לוולט גב כלכלי איתן ואפשר לה להמשיך ליישם את אסטרטגיית הצמיחה המהירה שלה בשווקים השונים, ובישראל בפרט. דורדאש, אגב, מקפידה לשמור את הקלפים קרוב לחזה ואינה מפרסמת את נתוני ההכנסות של הפעילות הישראלית בנפרד, מה שמותיר את האנליסטים ואת המתחרים עם הערכות בלבד לגבי הרווחיות האמיתית של השלוחה המקומית.
בישראל, האסטרטגיה של וולט עברה שינוי מהותי כאשר החליטה להפסיק להיות רק פלטפורמה מתווכת ולהפוך לשחקנית פעילה ומתחרה בשוק קמעונאות המזון. הקמת "וולט מרקט", זרוע הסופרמרקטים של החברה המבוססת על מודל של "חנויות חשוכות" המיועדות לליקוט בלבד, שינתה את חוקי המשחק. בתוך זמן קצר יחסית, וולט מרקט הגיעה למחזור הכנסות מרשים של כ־650 מיליון שקל בשנה. הנתון הזה הציב אותה במקום השלישי והמכובד בשוק קניות המזון באונליין, כשהיא נושפת בעורפן של ענקיות קמעונאות ותיקות ומייצרת היקף פעילות הדומה לזה של רמי לוי באינטרנט. היכולת של וולט לספק מוצרי סופרמרקט בתוך חצי שעה עד שעה יצרה סטנדרט שירות חדש שהצרכן הישראלי מיהר לאמץ.
אולם, מאחורי מספרי ההכנסות המרשימים מסתתרת תמונה פיננסית מורכבת הרבה יותר. ההחלטה האסטרטגית של הנהלת החברה להעדיף נתח שוק וצמיחה מהירה על פני רווחיות מיידית, גובה מחיר כבד. על פי ההערכות, פעילות וולט מרקט מייצרת הפסד תפעולי של כ־60 מיליון שקל בשנה. המודל העסקי הזה, שנשען על סבסוד עמוק של עלויות הליקוט והמשלוח כדי למשוך לקוחות, יצר מצב שבו החברה שורפת מזומנים בקצב מסחרר כדי לשמר את מעמדה. יתרה מכך, הדומיננטיות של הפלטפורמה יצרה עיוות מסוים בשוק: כיום, יותר מ־50% מהזמנות הסופרמרקט המבוצעות דרך האפליקציה של וולט, מנותבות לחנויות של וולט מרקט עצמה, ולא לרשתות השיווק האחרות שפועלות באותה פלטפורמה.
הכוח העצום שצברה וולט, והכפילות של היותה גם הפלטפורמה השולטת וגם אחת המתחרות המרכזיות בה, לא חמקו מעיניה של רשות התחרות. הממונה על התחרות, מיכל כהן, בחנה את הסוגיה מקרוב והגיעה למסקנה שהמבנה הנוכחי פוגע בתחרות החופשית. בתחילת שנת 2026 התקבלה ההחלטה הדרמטית שלא להאריך את הפטור שאפשר לוולט להפעיל במקביל את אפליקציית המשלוחים ואת רשת החנויות העצמאית. משמעות ההחלטה היא חסרת תקדים בשוק המקומי: רשות התחרות הורתה לוולט למכור את זרוע "וולט מרקט" כעסק חי לגורם שלישי. המהלך הזה נועד להפריד בין התשתית הטכנולוגית והלוגיסטית לבין הקמעונאות עצמה, ולהבטיח שוולט לא תוכל להעדיף את החנויות שלה על פני מתחרים המשתמשים בשירותיה.
בוולט לא קיבלו את ההחלטה בשוויון נפש. החברה הגדירה את הדרישה כ"צעד רגולטורי קיצוני", וטענה כי דווקא הכניסה שלה לשוק הקמעונאות היא זו שעוררה את הרשתות הוותיקות לשפר את שירותי האונליין שלהן ולהתחרות על זמני האספקה. לטענתם, פירוק המערך יפגע בראש ובראשונה בצרכן הישראלי, שהתרגל לסטנדרט שירות בינלאומי. למרות המחאות, רשות התחרות העניקה לחברה פטור זמני וקצוב שכל מטרתו היא לאפשר את תהליך המכירה בצורה מסודרת, מבלי לשתק את הפעילות בטווח המיידי.
כעת, עיני השוק הכלכלי כולו נשואות אל עבר המכרז הנרקם. השאלה הגדולה שמרחפת באוויר היא מי יהיה הגורם שירכוש את פעילות וולט מרקט, ובאיזה מחיר. הערכות בעיתונות הכלכלית מדברות על עסקה שעשויה לנוע סביב 300 מיליון שקל, סכום משמעותי לכל הדעות, אך כזה שצריך לקחת בחשבון את ההפסדים התפעוליים הכבדים שהרשת מייצרת כיום. הרוכש הפוטנציאלי יצטרך לא רק להביא את ההון הנדרש לעסקה, אלא גם להציג תוכנית התייעלות אגרסיבית שתעביר את הפעילות לפסי רווחיות, מבלי לאבד את נאמנות הלקוחות שהתרגלו לנוחות המקסימלית.
הסיפור של וולט בישראל הוא מקרה מבחן מרתק לכלכלת הפלטפורמות המודרנית. הוא ממחיש כיצד טכנולוגיה חדשנית יכולה לשבש שווקים מסורתיים בתוך שנים ספורות, אך גם מדגיש את הגבולות שמציבה הרגולציה כאשר שחקן יחיד צובר כוח שוק דומיננטי מדי. החודשים הקרובים יהיו קריטיים לעיצוב פניו של שוק קניות המזון באונליין בישראל. זהות הרוכש של וולט מרקט, תנאי העסקה, והאופן שבו וולט תמשיך לפעול כפלטפורמת משלוחים עצמאית, יקבעו האם הצרכן הישראלי ימשיך ליהנות ממשלוחים מהירים במחירים תחרותיים, או שמא נחזה בחזרה למודלים הישנים והאיטיים יותר של רשתות השיווק המסורתיות.
