האינטרנט הפתוח כפי שהכרנו אותו במשך שני עשורים הולך ונעלם לנגד עינינו, והשבוע קיבלנו את אחת ההוכחות הכואבות והרועשות ביותר לכך בוול סטריט. במשך שנים רבות המשוואה הייתה פשוטה וברורה: יוצרי תוכן, אתרי חדשות ופורומים השקיעו ביצירת מידע איכותי, גוגל סרקה את המידע והציגה תוצאות חיפוש, והמשתמשים הקליקו על הקישורים ועברו לאתרים המקוריים. התנועה הזו, המכונה טראפיק אורגני, הייתה הדלק הכלכלי של הרשת כולה. כעת, התופעה המכונה בתעשייה אפס קליקים הפכה מתחזית קודרת למציאות אכזרית בשטח, כאשר מנוע החיפוש מפסיק לשמש גשר ומעדיף להפוך לגן סגור שעונה על שאלות בעצמו.

המפגש של מניית רדיט עם המציאות החדשה היה אלים במיוחד. בדוחותיה הכספיים האחרונים דיווחה פלטפורמת הפורומים הפופולרית על צניחה חדה ומשמעותית בתנועת הגולשים שמגיעה מגוגל, מה שגרר התרסקות של כמעט 30% בערך המניה ביום מסחר בודד, עם ירידה חדה של 29.22% שנרשמה בסגירת המסחר. המשקיעים, שקיוו כי ייחודיות התוכן האנושי של רדיט תגן עליה מפני פגעי הבינה המלאכותית, הבינו בבת אחת שגם הפורום המקוון הגדול בעולם אינו חסין מפני השינויים הטקטוניים שמובילה ענקית החיפוש.

מנכ"ל רדיט, סטיב הופמן, הציג בשיחת המשקיעים תמונה חדה של האבסורד הנוכחי. לדבריו, אנשים עדיין רוצים מאוד את התוכן של רדיט, אבל גוגל פשוט הפסיקה להפנות אותם לשם באותה הדרך שבה נהגה בעבר. הבוטים של גוגל ממשיכים לסרוק את הפורומים באותה אינטנסיביות, שואבים את הידע, התשובות והניסיון שנצברו על ידי מיליוני גולשים, אך במקום להציג קישור לדיון המקורי, מנוע החיפוש מציג תקצירי בינה מלאכותית מובנים. המשתמש מקבל את התשובה שהוא חיפש ישירות בעמוד התוצאות, מבלי להקליק על אף קישור ומבלי להיכנס לאתר שיצר את התוכן מלכתחילה.

הבעיה אינה מוגבלת לרדיט בלבד, והיא אינה פוסחת אפילו על גוגל עצמה. המעבר המהיר והאגרסיבי למודל של תשובות מבוססות בינה מלאכותית גובה מחיר כבד מכל הצדדים בטווח הקצר. חברת האם של גוגל, אלפבית, ספגה מכה כואבת בשווי השוק שלה, שהשילה כ-500 מיליארד דולר על רקע האטה בצמיחת עסקי הפרסום המסורתיים שלה במנוע החיפוש. המודעות המוטמעות בתוך תשובות בינה מלאכותית עדיין אינן מניבות רווחיות המתקרבת לזו של מודעות החיפוש הקלאסיות, ומכפיל הרווח של ענקית החיפוש נסוג לרמות שטרם נראו מזה שנים.

הפרדוקס הזה מעמיד את תעשיית הדיגיטל כולה בפני סימן שאלה קיומי. מצד אחד, גוגל חונקת את יצרני התוכן החיצוניים שאינם זוכים עוד לחשיפה הראויה. מצד שני, היא פוגעת בפרת המזומנים הוותיקה שלה במרוץ להשגת דומיננטיות טכנולוגית מול מודלים מתחרים. בהנהלת גוגל מביעים ביטחון כי המודל החדש יוכיח את עצמו בסופו של דבר ויניב רווחים גבוהים אף יותר מפרדיגמת החיפוש וההקלקה ההיסטורית, אך עבור שאר האינטרנט, הנתיב שבו צועדת גוגל נראה כמו תרחיש אימים מובהק.

ברדיט בחרו שלא לשקוע בייאוש או במלחמות חסרות תוחלת, ואימצו גישה של השלמה פרגמטית מול הענקית מקליפורניה. הופמן הבהיר כי החברה אינה יכולה לשלוט במהלכים של גוגל אלא רק במדיניות של עצמה, וכי הפלטפורמה אינה מתכוונת להמתין לחזרתו של הטראפיק האבוד. כמענה למהלך, רדיט נערכת לחייב את המשתמשים ביצירת חשבון והתחברות רשמית כדי לקבל גישה מלאה לתוכן, ובכך לבנות חומה בצורה שתגן על המידע שלה ותבסס קהילה ישירה שאינה תלויה במתווכים.

גם שאר מוציאי התוכן ברחבי הרשת מחשבים מסלול מחדש בבהילות. אתרי חדשות ופלטפורמות תוכן מקוונות מבינים שההסתמכות העיוורת על מנועי חיפוש הפכה למלכודת דבש, ומעבירים את כובד המשקל למודלים של מנויים בתשלום, מועדוני לקוחות סגורים וקשר ישיר מול הקהל. במקביל, חברות רבות בוחרות לחתום על הסכמי רישוי ישירים מול מפתחות מודלי שפה גדולים כדי לגזור קופון על השימוש בתוכן שלהן, במקום לאפשר לו להיסרק בחינם. המאבק הנוכחי מסמן את סופו של עידן שבו האינטרנט היה מאגר מידע חופשי המתבסס על הפניות הדדיות, ומבשר על תחילתו של עולם מקוון מקוטב, מגודר ומנוכר, שבו כל פיסת ידע מקורית נשמרת מאחורי חומת תשלום או דרישת התחברות קפדנית.