חברת נייקי, יצרנית הציוד הספורטיבי המובילה בעולם המתמקדת בעיצוב, ייצור ושיווק של הנעלה, ביגוד ומוצרי ספורט מתקדמים, הודיעה על שינוי מבני דרמטי במערך ההפצה שלה בבסיס הפעילות המרכזי של סין. בהודעה רשמית שפרסמה החברה, נקבע כי החל מה-1 בינואר 2027 תופסק לחלוטין הרשאת המכירה המקוונת שניתנה עד כה לשותפי הקמעונאות ולמפיצים החיצוניים באתרי המסחר השונים. במקום המודל המבוזר שהפעיל אלפי חנויות דיגיטליות עצמאיות, נייקי תרכז מעתה את כלל הפעילות המקוונת בסין ישירות דרך האתר הרשמי והאפליקציה שבבעלותה, לצד חנויות הדגל הרשמיות שהיא מפעילה בפלטפורמות המסחר האלקטרוני המובילות במדינה הכוללות את Tmall, JD.com ו-Douyin. המהלך מגיע על רקע התמודדותה של נייקי עם שחיקה בתוצאותיה העסקיות באזור, ובראשן ירידה חדה בהכנסות בשוק זה, כתוצאה מתחרות אגרסיבית מצד מתחרות מקומיות מתחזקות כמו Anta ו-Li Ning לצד מותגים גלובליים צומחים.
ההחלטה להדק את השליטה ולבטל את ערוצי ההפצה המשניים נועדה לפתור את מה שההנהלה הגדירה כזירה דיגיטלית מקוטעת ומבולגנת הפוגעת בעקביות המותג ובאמון הצרכנים, אך היא מייצרת מיד זעזוע עמוק בשווקים הפיננסיים ובקרב השותפים המסחריים הוותיקים של החברה. מניותיה של חברת טופספורטס אינטרנשיונל (Topsports International), המשמשת כמפיצה הגדולה ביותר של מוצרי נייקי בשוק הסיני ומפעילה רשת ענפה של חנויות פיזיות, רשמו צניחה חדה בבורסת הונג קונג שהגיעה לכדי למעלה מ-23 עד 26 אחוזים, לאחר שהחברה דיווחה כי מכירות האונליין של מוצרי נייקי היוו כ-22 אחוזים מסך ההכנסות שלה בשנה הפיננסית האחרונה והזהירה מפני פגיעה עסקית משמעותית בטווח הקצר. מפיצה בולטת נוספת, פאו סה (Pou Sheng), שדיווחה כי כ-15 אחוזים מהכנסותיה נשענים על מכירת מוצרי המותג ברשת, ציינה אף היא כי המהלך צפוי להשפיע על פעילותה הגם שהיא נותרת מחויבת לשיתוף הפעולה הפיזי.
בצד ההתמודדות עם טלטלת המניות של השותפות, אנליסטים בשווקים חלוקים בדעתם בנוגע להצלחת האסטרטגיה החדשה של נייקי. מצד אחד, החברה שואפת למנוע את שחיקת המחירים וההנחות העמוקות שפגעו ברווחיותה, ולהציע חוויית קנייה מהודקת ואחידה לצרכן הסיני. מצד שני, מומחים בתחום הקמעונאות מזהים סיכון משמעותי לפיו צמצום מרחב ההפצה הדיגיטלי עלול לפנות שטח מדף יקר ולאפשר למתחרות להעמיק את אחיזתן בקרב צרכנים מקוונים שלא ימצאו את מבוקשם בערוצים הרשמיים המצומצמים. למרות זאת, נייקי מבהירה כי הקשר עם רשת הקמעונאים נותר מרכזי בפעילות הפיזית והחנויות הבלתי מקוונות, וכי ההתמקדות החדשה בנכסים הדיגיטליים בבעלות מלאה היא הצעד הנכון להחזרת צמיחה רווחית ויציבה לאורך זמן.
