מועדון Fly Card, המזוהה במשך שנים ככרטיס האשראי של הנוסע המתמיד של אל על, מהווה מנוע נאמנות מרכזי עבור חברת התעופה הלאומית וגורם משמעותי בשוק כרטיסי האשראי החוץ-בנקאי בישראל. הכרטיס, המאפשר צבירת נקודות בגין פעולות רכישה והמרתן לטיסות וחבילות נופש, הפך למוצר בנקאי וצרכני אסטרטגי. בעקבות שינויים אסטרטגיים במבנה ההתקשרויות של אל על, עבר לאחרונה הניהול המשותף של המועדון מחברת כאל לידי ישראכרט. מהלך זה, שהשלים פרידה של אל על מהשותפות רבת השנים עם כאל, לא עבר בשקט, וכעת הוא מוליד את אחת התחרותיות העזות ביותר שנראו בתחום התשלומים בשנים האחרונות.

חברת כאל, שנותרה ללא שותפות האשראי האסטרטגית עם אל על, בחרה לא לוותר על נתח השוק והלקוחות שצברו במשך שנים וחשפה את המותג החדש FlyAll. מדובר ביוזמה שמטרתה להציע לקהל הנוסעים פתרון חלופי ומקביל, המבטיח הטבות בתחומי התיירות והתעופה, במטרה לשמר את מחזיקי הכרטיסים הקיימים תחת המותג החדש ולמשוך אליהם לקוחות חדשים. בחברת כאל מציינים כי המהלך נולד מתוך רצון לספק לצרכן הישראלי גמישות ושקיפות במערכות הנאמנות, תוך ניצול התשתית הטכנולוגית והשירותית שנבנתה לאורך שנות הניהול של מועדון Fly Card המקורי. על פי הערכות בשוק, המהלך של כאל מהווה ניסיון נועז לנטרל את אפקט הנטישה המצופה עם המעבר לישראכרט, ולמנוע מעבר מאסיבי של לקוחות מהכרטיס הוותיק למוצר החדש של אל על וישראכרט.

התגובה מצד אל על לא איחרה לבוא. בחברת התעופה טוענים כי השם והמיתוג שנבחרו על ידי כאל, יחד עם אופי הקמפיין השיווקי, מהווים הטעיה מכוונת של ציבור הצרכנים והפרה של זכויות קניין רוחני. באל על סבורים כי השימוש במוטיבים שדומים למועדון המקורי נועד להטעות לקוחות לחשוב כי מדובר בהמשכיות של Fly Card, ובכך לגזול מהם מוניטין שנבנה בעמל רב. דרישתה של אל על, שהועברה בטונים תקיפים, היא לעצור את הקמפיין באופן מיידי. עם זאת, בחברת כאל דוחים מכל וכל את הטענות הללו, ומדגישים כי כל המהלך נעשה בהתאם לדין וכי מדובר בתחרות לגיטימית. גורמים בכאל מסרו כי "הקמפיין הוא הצעה צרכנית שקופה שנועדה לתת ערך ללקוחות שלא צריכים להיות כבולים למועדון ספציפי אחד".

הסכסוך הנוכחי מקבל משנה תוקף על רקע פסיקה משפטית קודמת, במסגרתה חויבה אל על לשלם פיצוי כספי משמעותי בסך 75 מיליון שקל לחברת כאל, וזאת בגין סיום מוקדם של ההתקשרות ביניהן. התשלום הזה, שמהווה נקודת מחלוקת משפטית וכלכלית ארוכת שנים, צף כעת מחדש כחלק מהמתיחות בין הצדדים, כאשר נראה כי שתי החברות עדיין נמצאות במסלול התנגשות המשלב חשבונות עבר עם אינטרסים כלכליים בהווה.

עבור המשקיעים והסוחרים בשוק ההון, המהלך של כאל מסמן את סופו של עידן ה"מונופול" של כרטיסי תעופה ספציפיים ומעבר לתחרות אגרסיבית על ליבו של הצרכן. שוק כרטיסי האשראי, שעבר בשנים האחרונות שינויים מבניים עמוקים עקב הרפורמות במערכת הבנקאית, הופך לזירה שבה השחקנים נדרשים להפגין גמישות גבוהה כדי לשרוד. בעוד אל על מבססת את שותפותה עם ישראכרט כעוגן אסטרטגי לצמיחה, כאל מנסה להוכיח כי כוחה טמון בבסיס הלקוחות שלה וביכולתה להמציא את עצמה מחדש גם ללא שותפות עם חברות תעופה גדולות.

התפתחות נוספת שמוסיפה לדינמיקה הזו היא הדיווחים מהיממה האחרונה, המצביעים על כך שגורמים בשוק בוחנים את ההשלכות של המהלך של כאל לא רק על הכנסותיה של אל על, אלא על הרווחיות של חברות כרטיסי האשראי עצמן. בעוד שהעלויות להמרת כרטיסים ורכישת לקוחות חדשים עולות, החברות נדרשות להוכיח כי המודלים הכלכליים מאחורי הכרטיסים החדשים אכן יניבו תשואה עודפת. בשלב זה, הסכסוך המשפטי נותר במוקד, כאשר בתי המשפט יידרשו להכריע בשאלת השימוש במוניטין ובגבולות התחרות בין גופים פיננסיים לחברות מסחריות, בעוד שהצרכנים הישראלים נהנים כרגע מהצעות שיווקיות אטרקטיביות הנובעות מהמלחמה על כל לקוח. השוק כולו ממתין לראות האם אל על תבחר לפנות להליכים משפטיים רשמיים, או שמא שתי החברות יבחרו להמשיך להילחם בזירת השיווק והמכירות, מה שבוודאי ימשיך להשפיע על המניות והסנטימנט בקרב המשקיעים בטווח הקרוב.