אם הייתם פותחים את אפליקציית המסחר שלכם בסוף חודש ספטמבר, הייתם מגלים שהצבע השולט במניית נטפליקס אינו האדום המוכר של הלוגו שלה, אלא אדום בוהק של ירידות שערים כואבות. בתוך ארבעה שבועות בלבד מחקה החברה 14% משוויה, צניחה רציפה ועקבית שלא נבעה מאירוע דרמטי בודד או מפרשייה פתאומית, אלא מטפטוף בלתי פוסק של נתונים מדאיגים, הורדות דירוג והרגשה כללית שוול סטריט מתחילה לאבד את הסבלנות. המניה, שנסחרת כיום בירידה של כמעט 50% משיא כל הזמנים שרשמה בשנה שעברה, מתמודדת עם המבחן המורכב ביותר שידעה מזה שנים: מה קורה כשהרגלי הצפייה של העולם משתנים, והקהל מגלה שיש דברים מעניינים יותר לעשות עם הזמן שלו מאשר עוד בינג'.
הבעיה המרכזית שמרחפת מעל ראשה של ענקית הסטרימינג אינה מספר המנויים שמשלמים מדי חודש, אלא המעורבות שלהם, מה שמוכר בענף כנתוני אנגייג'מנט. במשך שנים נטפליקס נמדדה ביכולת שלה למגנט אנשים לכורסה לשעות ארוכות, אך החודשים האחרונים מראים שהמגנט הזה הולך ונחלש. כאשר אנליסטים בבנקי ההשקעות המובילים החלו לצלול למספרים, התמונה שהתגלתה הייתה קודרת. בבנק וולס פארגו לא היססו להוריד את דירוג המניה ולחתוך באופן חד את מחיר היעד שלה, תוך אזהרה מפורשת מפני נפילה של 21% בסך שעות הצפייה ב 100 התכנים המקוריים המובילים של החברה במחצית השנייה של השנה. עבור מותג שבנה את המוניטין שלו על סדרות ענק שכולם מדברים עליהן ליד הברזייה, מדובר בתמרור אזהרה אדום ומהדהד במיוחד.
מה שמחריף את המשבר הוא העובדה שהזמן הפנוי של הקהל לא נעלם, אלא פשוט זורם למקום אחר. הזירה שבה נטפליקס סופגת את המכה הכואבת ביותר היא מול פלטפורמות הווידאו החינמיות, ובראשן יוטיוב. נתוני הצפייה בארצות הברית חושפים ירידה של כנקודת אחוז שלמה בנתח של נטפליקס מסך זמן המסך, שעומד כעת על 7.8%. בנק HSBC הצטרף לגל הפסימיות והוריד גם הוא את המלצתו למניה, כשהוא מצביע על בריחת הצופים ליוטיוב כסימפטום מדאיג לשינוי תרבותי עמוק. אל מול שטף אינסופי של סרטונים קצרים, יוצרי תוכן עצמאיים ועולם דיגיטלי שמגיב בזמן אמת, הפורמט הקלאסי של הפקות מקור טלוויזיוניות כבדות מתקשה לעמוד בקצב ולשמור על הקשב של הדור הצעיר.
הקושי הזה קיבל ביטוי צורם במיוחד גם בטקס פרסי האמי האחרון, שנחשב לאחד האינדיקטורים המובהקים לאיכות ויוקרה בעולם הטלוויזיה. נטפליקס רשמה בטקס את התוצאה החלשה ביותר שלה מזה עשור ביחס שבין מועמדויות לזכיות. מתוך 111 מועמדויות היא יצאה עם 16 פסלונים בלבד, כשהיא משתרכת מאחורי מתחרות חזקות כמו אפל TV ו HBO מקס. חמור מכך, החברה כמעט ולא נראתה בקטגוריות החשובות באמת של סדרות הדרמה והקומדיה המרכזיות. כשהתכנים שלך לא מצליחים לרתק מיליוני צופים וגם השופטים בתעשייה מפנים לך עורף, קשה לשכנע את המשקיעים שהמכונה ממשיכה לעבוד כסדרה.
אפילו בהנהלת החברה כבר לא מנסים לייפות את המציאות. המנכ"ל המשותף, טד סרנדוס, הודה בפתיחות מפתיעה כי נתוני המעורבות של הצופים בתקופה האחרונה מאכזבים, וציין כי החברה אינה צומחת בקצב שהיה רוצה לראות. בדבריו התייחס סרנדוס גם להימור הגדול של נטפליקס על שידורי ספורט חיים, תחום שדורש השקעות עתק אך מייצר החזר השקעה מורכב בכל הנוגע לזמן השהייה של המשתמשים באפליקציה. אמנם אירועי ספורט חיים מהווים כלי מצוין למשיכת נרשמים חדשים ולמכירת חבילות פרסום יקרות, אך בסופו של דבר הם אינם מייצרים את אותה תלות יומיומית שסדרה ממכרת בת עשרה פרקים ידעה לייצר בעבר.
העיניים של וול סטריט נשואות כעת לדוחות הרבעון השלישי, שצפויים להתפרסם ב 20 באוקטובר. על פי התחזיות הרווחות בשוק, הדו"ח הקרוב לא צפוי לבשר על מהפך מיידי, במיוחד לאור ההודאה המוקדמת של ההנהלה בהאטה. ובכל זאת, יש מי שרואה במשבר הנוכחי דווקא הזדמנות מעניינת. המודל העסקי של נטפליקס הוכיח את עצמו בעבר כעמיד וגמיש, עם פריסה גלובלית רחבה ותזרים מזומנים שרוב המתחרות יכולות רק לחלום עליו. בעולם הבידור, המומנטום יכול להתהפך לחלוטין ברגע שסדרה מקורית אחת תופסת את תשומת הלב העולמית והופכת לתופעה תרבותית סוחפת. החברה כבר יצאה מבורות עמוקים מאלה לאורך שנות קיומה, ואף שבטווח הקצר המניה עלולה להמשיך ולספוג חבטות, ההספדים על נפילתה של מלכת הסטרימינג עשויים להתברר כמוקדמים מדי.
