תזרים ההון האדיר שמופנה כיום לעולמות הבינה המלאכותית מתחיל לחצות את הגבול שבין המרחב הדיגיטלי לעולם הפיזי, תהליך שמציב את וול סטריט בפני משוואה כלכלית חדשה לחלוטין. מודלי שפה גדולים ואווטרים וירטואליים כבר אינם נחלתם הבלעדית של שרתי ענן או מסכי מחשב, אלא קורמים עור וגידים בדמות מכונות אוטונומיות המשולבות בבתי ספר, בתי חולים, נמלי תעופה ורשתות קמעונאות. נקודת ההנחה של משקיעי ההון סיכון היא כי נוכחותן של טכנולוגיות דמויות אדם תשפר את היעילות התפעולית ותקצץ בעלויות כוח אדם, אך מאחורי התחזיות הפיננסיות מסתתר משתנה חמקמק שעלול להכריע את גורלן של השקעות עתק: הפסיכולוגיה של צרכן הקצה. כאשר מכונה פיזית פולשת למרחב האישי של הלקוח, שאלת האימוץ המסחרי מפסיקה להיות עניין של כוח עיבוד והופכת למבחן של אמון, נוחות ותחושת ביטחון.

בחינה מדוקדקת של פרויקטים בשטח חושפת את עומק הפער שבין כוונות המהנדסים לתגובת הציבור. בקמפוס של אוניברסיטת וואיקטו, למשל, הופעלו שני רובוטים בשמות קרוז ומרשמלו שתפקידם לחלק חטיפים ולתקשר עם המבקרים. בעוד שחלק מהעוברים והשבים מגיבים בהתלהבות, עוצרים לצלם ואף מאפשרים לילדים לשחק עמם, פלח ניכר מהאוכלוסייה מפגין רתיעה מוחלטת. עבור צרכנים אלו, הנוכחות הרובוטית מעוררת חשדנות, חוסר נוחות ותחושה מטרידה של חדירה לפרטיות. הפיצול הבינארי הזה בתגובות הציבור מהווה תמרור אזהרה עבור מנהלי מוצר. מוצר חומרה שמעורר אי-נוחות בקרב מחצית מקהל היעד שלו הוא נכס שמועד לכישלון מסחרי, גם אם האלגוריתם המפעיל אותו פועל ללא דופי. השאלה מדוע אותה מכונה בדיוק נתפסת כמשעשעת בעיני אדם אחד וכמאיימת בעיני אחר, הפכה לחידה המרכזית של תעשיית הרובוטיקה המסחרית.

כדי לפצח את הקוד החזותי שמוביל לקבלה או לדחייה, מחלקות המחקר והפיתוח פונות לעיתים קרובות למודלים מתעשיית הבידור, מתוך ניסיון להנדס תגובה רגשית חיובית. חברת דיסני, למשל, ביססה את העיצוב של גיבוריה על סכמת התינוק, הכוללת עיניים גדולות, לחיים עגולות ואפים קטנים, תווים המעוררים אינסטינקט אנושי של חיבה והגנה. מנגד, הנבלים הקולנועיים, דוגמת קלוד פרולו מהגיבן מנוטרדאם, מאופיינים בקווים זוויתיים, גובה מאיים וריאליזם מוגזם. עם זאת, יישום הנוסחאות הללו על גבי מתכת ופלסטיק במרחב הציבורי מתגלה כמשימה סבוכה בהרבה מאשר ציור על מסך. השוק בונה יסודות חדשים של אינטראקציה, אך מתברר כי עיצוב שמטרתו להיות חמוד עלול בקלות לחצות את הקו הדק ולהיתפס כמטריד, במיוחד כאשר המכונה ממוקמת בסביבה שבה לא ניתן להתעלם ממנה או לבחור שלא לבוא עמה במגע.

הניסיון לכמת את תחושת הרתיעה האנושית הוביל בשנת 2021 את חוקר ממשקי האדם-מחשב פאבל ווזניאק וצוותו לפתח מדד ייעודי הבוחן את התגובה הראשונית של משתמשים לטכנולוגיה חדשה. המדד מבוסס על שלושה עוגנים פסיכולוגיים: מידת חוסר הרצון לשהות בקרבת המכונה, ייחוס של כוונות זדון נסתרות, וחוסר היכולת לחזות את הפעולה הבאה של המערכת. בניסיון לבחון את תקפות המדד, התבקשו חמישה מומחים בתחום האינטראקציה בין בני אדם לרובוטים לנתח שישה מודלים מסחריים הקיימים בשוק. התוצאות ריסקו את התקווה למצוא נוסחה מתמטית פשוטה. התברר כי מכונה יכולה לקבל ציון נמוך במדד הרתיעה, על אף שהיא אוספת נתונים אישיים באופן אגרסיבי או מנסה להשפיע באופן פעיל על החלטות המשתמש. חמור מכך, כאשר המומחים התבקשו לדרג את ששת המודלים מהמטריד ביותר לפחות מטריד, לא נרשמה כל הסכמה. כלב רובוטי אחד מצא את עצמו בו-זמנית בראש רשימת המכונות המאיימות ובתחתיתה, נתון הממחיש עד כמה החוויה הצרכנית בתחום זה היא סובייקטיבית לחלוטין.

לאור חוסר העקביות בנתונים, חוקרים החליטו להפוך את שיטת ההוכחה. במקום לבחון מוצרים קיימים, הם תכננו רובוט בשם ספייק, שהונדס בכוונה תחילה כדי לעורר אי-נוחות. העיצוב כלל צבעים כהים, תנועות בלתי צפויות, קוצים וזהות ויזואלית עמומה שלא ניתן לסווג כחיה, אדם או מכונה תעשייתית. ספייק הוצג בפני מדגם של 104 נבדקים מרקעים מגוונים, אשר התבקשו לדרג את רמת חוסר הנוחות שהוא מעורר בהם, לצד מדדים של חברותיות ועצמאות. בניגוד מוחלט להנחת המוצא של החוקרים, התגובות היו מפוזרות לחלוטין. בעוד שחלק מהמשתתפים תיארו את המכונה ככועסת ומעוררת חרדה, אחרים סברו כי העיצוב מגניב ואף חינני. הניסוי הוכיח כי רתיעה אינה תכונה שניתן לבודד ולהנדס החוצה מתוך המוצר, אלא תגובה אינדיבידואלית המשתנה באופן קיצוני מאדם לאדם.

המסקנה העולה מתוך הנתונים מציבה תמרור אזהרה בפני תאגידי הענק השופכים הון עתק על פיתוח חומרה אוטונומית. ללא שילוב עמוק של הציבור בתהליכי התכנון והגדרת הגבולות של שילוב המכונות במרחב הציבורי, תעשיית הרובוטיקה עלולה להיתקל בחומה בצורה של דחייה צרכנית. המעבר של טכנולוגיות חכמות מהמעבדה אל המרחב הציבורי דורש הבנה עמוקה של הפסיכולוגיה האנושית, שכן תגובות של רתיעה או חיבה משתנות באופן דרמטי בין צרכנים שונים. מחקרים מוכיחים כי ניסיונות להנדס מראש מכונות שלא יעוררו אי-נוחות נכשלים פעם אחר פעם בשל האופי הסובייקטיבי של החוויה. בסופו של דבר, הצלחתן הכלכלית של חברות בתחום תלויה פחות בשכלול הטכני של המוצר ויותר ביכולתן לשתף את הציבור בעיצוב עתיד המרחב המשותף.