בעבר הלא רחוק, בארון וקאי טראמפ היו מוכרים לציבור הרחב בעיקר כילדים ששיחקו כדורגל ומחבואים במסדרונות הבית הלבן, תחת צלו הענק של הנשיא. כיום, הדור הצעיר ביותר של המשפחה המפורסמת מחשב מסלול מחדש ופונה לעולם העסקים היזמי. השניים בחרו לצלול אל תוך אחד השווקים התחרותיים והצומחים ביותר בעולם המשקאות, שוק משקאות האנרגיה. למרות שההיסטוריה העסקית של משפחתם רצופה במיזמים ממותגים הנושאים את שמם, החל מוודקה טראמפ, דרך יקבי טראמפ ועד לבקבוקי המים המפורסמים, נראה כי שני היזמים הצעירים מכוונים לקהל יעד שונה לחלוטין ולגישה עסקית אחרת. בארון, בנו של הנשיא בן ה-20, וקאי, נכדתו בת ה-19 ושחקנית גולף מקצועית לעתיד, שמו להם למטרה לכבוש את צרכני דור ה-Z. מדובר במהלך עסקי מרתק שמעלה שאלות רבות לגבי יכולתם למכור מוצרי צריכה יומיומיים לדור שנוטה להיות ביקורתי מאוד, במיוחד כלפי מותגים המקושרים לשושלות פוליטיות או תאגידיות מסורתיות.
הבחירה בשוק משקאות האנרגיה אינה מקרית כלל, אלא נשענת על נתונים כלכליים מובהקים ומגמות צרכניות חזקות. שוק זה חווה פריחה חסרת תקדים ועל פי התחזיות הכלכליות הוא צפוי להגיע לשווי מפלצתי של 38 מיליארד דולר עד לשנת 2030. מחקרים עדכניים של חברות ייעוץ מובילות מצביעים על כך שלמעלה מ-50% מהצעירים המשתייכים לדור ה-Z ולדור המילניום בארצות הברית צורכים משקאות אנרגיה באופן קבוע כדי לתדלק את שגרת יומם העמוסה. למרות שמדובר בשוק הנשלט כיום על ידי ענקיות מבוססות היטב כמו מונסטר ורד בול, קהל היעד הצעיר תמיד צמא לחידושים ולמותגים שמדברים בשפה שלו. האתגר האמיתי הניצב בפני הדור הצעיר לבית טראמפ הוא מיתוגי במהותו. הם נדרשים לבסס זהות אישית חזקה ועצמאית שתעניק לצרכנים הצעירים סיבות אמיתיות להתחבר אליהם כאינדיבידואלים, במקום לאפשר לשם המשפחה הטעון להגדיר את המוצרים שלהם מראש.
הגישה שבה בחר בארון טראמפ להשקת המוצר שלו, סולוס, משקפת אסטרטגיה של מיתוג פרימיום אקסקלוסיבי. בחודש מאי האחרון, יחד עם קבוצת חברים מהקולג' שפעלו הרחק מעיני התקשורת, הוא השיק משקה המבוסס על רכיבים אורגניים וממוצב כמוצר יוקרתי. המשקה מכיל ירבה מאטה, צמח דרום אמריקאי עתיר קפאין טבעי, שרוכב על מגמה עולמית צומחת שצפויה לגלגל כ-3.5 מיליארד דולר בפני עצמה. בארון וחבריו תמחרו את המוצר ב-39 דולר למארז של 12 פחיות, מחיר שנועד לשדר יוקרה ופונה לצרכן שמחפש ריענון אחרי אימון טניס או גלישת גלים. אולם, ההשקה לוותה בלא מעט ביקורת. ביקורות טעם שתיארו את המשקה כבעל מרקם קרמי עוררו תגובות מעורבות, ותג המחיר הגבוה הרחיק צרכנים פוטנציאליים רבים. בנוסף, מבקרים פוליטיים מיהרו להצביע על הניגוד האירוני שבין השימוש בשם בעל ניחוח ספרדי וברכיבים שמקורם באמריקה הלטינית, לבין מדיניות ההגירה הנוקשה המזוהה עם אביו. מומחי שיווק מציינים כי ההתנהלות העסקית השקטה של בארון מאחורי הקלעים מזכירה יותר את סבו, פרד טראמפ, שהיה איש אופרציה וביצוע, מאשר את אביו שחי על תשומת לב תקשורתית.
מנגד, קאי טראמפ בחרה באסטרטגיה שונה בתכלית, כזו שנשענת על נוכחות ציבורית ונגישות מקסימלית. בחודש יוני היא הכריזה על שותפות עסקית כבעלת מניות ושגרירת מותג של חברת אקסלרייטור, במסגרתה השיקה טעם ייחודי משלה בשם בלו ראז סלאש. הבחירה במשקה בצבע כחול, המזוהה פוליטית עם המפלגה הדמוקרטית, התקבלה בחיוך בקרב פרשנים ששמו לב לאירוניה הקלה. בניגוד למוצר של בארון, שמה של קאי מתנוסס בגאווה על הפחית, אך הסיפור שמאחורי המוצר נתפס כהרבה יותר בגובה העיניים. מדובר במשקה אנרגיה נטול סוכר המיועד לצעירים עסוקים, עם תג מחיר נגיש יותר של 25 דולר למארז של 12 פחיות. קאי מנצלת היטב את קריירת הגולף המתפתחת שלה ואת מיליוני העוקבים שלה ברשתות החברתיות כדי למכור תדמית של נערה מתבגרת רגילה, גם אם כזו שנולדה לתוך פריבילגיה עצומה. היא בונה זהות שנהנית מהכוח של המותג המשפחתי אך עומדת בזכות עצמה, גישה שמזכירה מאוד את ההתנהלות התקשורתית של אביה, דונלד טראמפ ג'וניור, ושל דודתה איוונקה. העובדה שהיא חולקת את משבצת שגרירת המותג עם ספורטאי על כמו שחקן הפוטבול טראוויס קלסי וקפטנית נבחרת ארצות הברית בכדורגל לינדזי הוראן, מעניקה לה אמינות תרבותית מיידית.
השוני הבולט בין שתי הגישות מדגיש את המורכבות של פנייה לדור ה-Z מתוך פוזיציה משפחתית כל כך מוכרת ושנויה במחלוקת. בעוד ששמועות על תחרות פנימית בתוך המשפחה תמיד צצות על פני השטח, אנשי מקצוע בתחום השיווק מבטלים את הטענות הללו ומסבירים כי הזהויות והמותגים של השניים שונים מספיק כדי לא לדרוך אחד לשני על הרגליים. למעשה, החפיפה עשויה בעתיד אף לייצר שיתופי פעולה מעניינים שיחזקו את שני הצדדים. קאי כבר עושה את הצעדים הנכונים על ידי ייצור תוכן שסובב סביב ספורט וחיים סטודנטיאליים, מה שמאפשר לקהל צעיר להזדהות איתה ללא קשר לסבא שלה. ככל שהיא תבסס את אמינותה בעולמות האלה, כך המותג האישי שלה יצליח להתנתק מהמטען הפוליטי החיצוני.
המקרה של בארון נראה מאתגר מעט יותר, שכן הוא עדיין עטוף במסתורין וממעט לחשוף את אישיותו לציבור. כדי להצליח למכור לדור שמעריך כנות ושקיפות, אסטרטגים מעריכים כי הוא יאלץ לאמץ פרסונה תקשורתית ברורה יותר ולעבור תהליך של אבולוציה תדמיתית. ניתן להקביל זאת לתהליך שעברו יזמי טכנולוגיה גדולים, שבתחילת דרכם נתפסו כדמויות קרות ומרוחקות, אך עם הזמן השכילו לחשוף תחביבים, צדדים אנושיים וסגנון אישי שהפך אותם לדמויות ציבוריות אהודות יותר וסייע להם לבנות אימפריות עסקיות. ההצלחה של שניהם בשוק העמוס הזה תהיה תלויה ביכולתם לנווט בין המורשת המשפחתית הכבדה לבין הדרישה הבלתי מתפשרת של הצרכנים הצעירים לאותנטיות אמיתית. עולם העסקים והפוליטיקה ימשיך לעקוב בעניין כדי לראות האם הדור החדש יצליח להמציא את עצמו מחדש ולהוכיח שאפשר למכור אנרגיה גם בלי למכור את המותג הפוליטי שמאחוריו.
