האופטימיות שליוותה חלק ניכר מהאנליסטים בוול סטריט בנוגע לענקית הלבשת והנעלת הספורט נייקי מתנפצת מול נתוני השוק והמציאות העסקית הקשה. מניית החברה צנחה במסחר ביותר מ־4.03% וירדה אל מתחת לרף של 40 דולר למניה, לרמה של כ־39.09 דולר, שהיא הרמה הנמוכה ביותר שנרשמה מאז ספטמבר 2024. הנפילה הזו משקפת התרסקות מצטברת של כ־78% משיא כל הזמנים שקבעה המניה בשנת 2021, וממחישה את עוצמת המשבר שבו נתונה אחת מחברות המותג החזקות והמוכרות ביותר בעולם.

הירידה החדה והמתמשכת במחיר המניה אינה תוצאה של תנודתיות רגעית, אלא משקפת רצף של רבעונים חלשים ותחזיות פושרות שאינן מעידות על התאוששות קרובה. בדיווח הכספי האחרון עבור הרבעון הפיסקלי הרביעי, הציגה נייקי הכנסות של 11.0 מיליארד דולר, נתון המהווה ירידה של 1% במונחים מדווחים וירידה של 4% בנטרול השפעות מטבע. אף שהרווח המדולל למניה עמד על 0.72 דולר ונראה חזק בהשוואה לתקופה המקבילה, המספר הזה הושפע מעיוות מהותי בעקבות הטבה חד־פעמית של 0.52 דולר למניה שמקורה בהחזרי מכסים צפויים. בנטרול סעיף זה, התוצאות התפעוליות מצביעות על קיפאון עסקי משמעותי.

התחזיות קדימה ממשיכות להעיב על אמון המשקיעים. החברה צופה כי ברבעון הפיסקלי הראשון תירשם ירידה באחוזים בטווח של חד־ספרתי נמוך עד בינוני בהכנסות. בנוסף, ההנהלה חזרה על הערכתה כי צפוי קיפאון בצמיחת הרווח למניה במהלך שלושת הרבעונים הבאים, בנטרול הטבות המס החד־פעמיות. אנליסטים בכירים מדגישים כי נכון לעכשיו אין שום סימן ממשי לכך שההכנסות ישובו לצמוח בעתיד הנראה לעין, ולכן קשה להצדיק התרחבות של מכפילי הרווח, כאשר המניה נסחרת במכפיל של כ־22 על תחזית הרווח לשנת הכספים 2027.

הקשיים של נייקי אינם נובעים רק מסביבה מאקרו־כלכלית של צרכנים זהירים ומחושבים יותר, אלא מבעיות ביצוע מהותיות ושינויים עמוקים בהעדפות הקהל. תחת הנהגתו של המנכ״ל אליוט היל, שחזר לנהל את החברה באוקטובר 2024 לאחר עשרות שנות ניסיון במותג, ועל רקע חילופים בצמרת הפיננסית של הארגון, נייקי עדיין מתקשה לייצר מומנטום חיובי. מותגים צעירים ורעננים יותר כמו און הולדינג והוקה, לצד התחזקות המתחרות המסורתיות, נוגסים באופן עקבי בנתחי השוק של נייקי בקטגוריות הריצה ואופנת הרחוב.

האתגר המרכזי של החברה נוגע לאובדן הקשר עם השטח ועם דור הצרכנים הצעיר. על פי כוכב ה־NBA והפרזנטור הוותיק של המותג, לברון ג'יימס, החברה חייבת לחזור לשורשים שלה. ג'יימס ציין כי בעבר נייקי הצטיינה בנוכחות פיזית בתוך הקהילות, בשכונות ובקרב קבוצות הרצים, תוך קיום שיח בלתי אמצעי עם הצעירים כדי להבין מה הם אוהבים ומה פחות עובד עבורם. הריחוק שנוצר וההסתמכות היתרה על ערוצי הפצה ישירים ואוטומטיים פגעו בחדשנות וביכולת להוביל טרנדים.

השאלה הגדולה שמרחפת מעל עתידה של נייקי היא האם תוכניות השיקום של ההנהלה יצליחו לייצר מפנה אמיתי בביצועים. המשקיעים ממתינים לראות האם החברה תצליח להציג קווי מוצרים חדשניים ופורצי דרך, לחדש את מערכי השיווק וההפצה, ולשקם את כוח המשיכה של המותג מול התחרות הגוברת, או שמא שחיקת מעמדה המוביל בענף תימשך עוד זמן רב.