עד לפני כשלושה עשורים, משק בית שהכניס למעלה ממאה אלף דולר בשנה נחשב למבוסס, כזה שיכול להרשות לעצמו סגנון חיים נוח עם סממני עושר מובהקים. כיום, אותה רמת הכנסה בדיוק מספיקה בקושי כדי להפוך משפחות אמריקאיות ללקוחות קבועים ברשתות חנויות הדיסקאונט. המציאות הזו משקפת את השפעתה העמוקה של האינפלציה המטפסת, אשר ממשיכה ללחוץ על תקציבי משקי הבית ומחוללת תמורה דרמטית בדמוגרפיה של מה שמכונה "צרכן הערך". ההוכחה המובהקת ביותר לתופעה הכלכלית הזו הגיעה לאחרונה מכיוון בלתי צפוי, היישר מדבריו של מנכ"ל רשת דולר ג'נרל, טוד ואסוס, אשר חשף טפח מהמציאות המורכבת של הכלכלה הנוכחית במהלך שיחת המשקיעים האחרונה של החברה.
הצרכן האמריקאי, כך נראה, משדר כבר תקופה ארוכה מסרים סותרים. חוקרים וכלכלנים מנסים ללא הרף לפענח את מצבו האמיתי של הציבור. מצד אחד, נתונים רשמיים, כמו אלו שפורסמו באפריל על ידי הלשכה לניתוח כלכלי, מראים כי ההוצאה הפרטית במונחים ריאליים עלתה ב-0.5 אחוזים, והסתכמה ב-111.1 מיליארד דולר. מנגד, דו"ח שפורסם במאי על ידי חברת הייעוץ הבינלאומית מקינזי מצביע על כך שהצרכנים למעשה מצהירים על כוונה להוציא פחות כמעט בכל קטגוריית צריכה, למעט רכישת דלק. הדיון הזה יכול להיות מתסכל, שכן הוא מרגיש פעמים רבות תיאורטי מדי. האם העלייה בהוצאות נובעת מכך שהאמריקאים אכן קונים יותר, או שמא זהו רק ביטוי לעליית המחירים הכללית? האם הכוונה לצמצם הוצאות נובעת מהכרח כלכלי קיומי, או שהיא פשוט תגובה לחרדה כללית מהמצב? התשובות לשאלות אלו התבהרו לאחרונה, והן אינן מעודדות. האמריקאים לא בהכרח קונים פחות, מסביר ואסוס, הם פשוט רוכשים את אותם מוצרים אצל קמעונאים זולים יותר.
השינוי המהותי ביותר שזיהתה דולר ג'נרל הוא בזהות הלקוחות הפוקדים את חנויותיה. ואסוס שיתף את האנליסטים כי החברה רואה צמיחה בחדירה לכל שכבות האוכלוסייה, החל מבעלי הכנסה נמוכה, דרך מעמד הביניים ועד לעשירונים העליונים, כאשר כולם מחפשים תמורה טובה יותר לכספם. הנתון המפתיע ביותר הוא שהעלייה החדה ביותר במספר הלקוחות מגיעה דווקא מהפלח המבוסס, אותם משקי בית המשתכרים למעלה ממאה אלף דולר בשנה. הלקוחות הללו, שהיו נחשבים לעשירים בעבר הלא רחוק, מהווים את מנוע הצמיחה המרכזי של הרשת נכון לרבעון הראשון של שנת הכספים 2027. עבור רשת שבאופן היסטורי התמקדה בשרת קהילות כפריות ואזורים מוחלשים, הפיכתן של משפחות מבוססות לקהל היעד הצומח ביותר שלה מהווה רעידת אדמה קמעונאית.
מגמה זו של ירידה ברמת ההוצאה, או "מסחר כלפי מטה", מצביעה על כך שהמצוקה הכלכלית אינה נחלתם של מעוטי היכולת בלבד, אלא מורגשת לרוחב כל פלחי ההכנסה. ואסוס אישר כי קצב המעבר של לקוחות חדשים לרשת הולך ומאיץ, כאשר הקבוצה המובילה את המגמה היא כאמור השכבה העליונה. הסיבה לשינוי הנוכחי, בניגוד לשנים קודמות, נעוצה בזינוק במחירי האנרגיה והדלק. לפי ואסוס, הלחצים האינפלציוניים המתמשכים, בשילוב עם מחירי הדלק הגבוהים, יצרו את נקודת השבירה. כאשר מחירי הדלק חוצים רף פסיכולוגי ונשארים גבוהים לאורך זמן, הצרכנים נאלצים לחפש פתרונות זולים יותר עבור צורכי היומיום שלהם.
ואסוס אינו היחיד שמזהה את התופעה. לפי נתוני מקינזי משנת 2025, רוב מוחלט של הצרכנים דיווחו כי עברו לאלטרנטיבות זולות יותר לפחות בקטגוריית צריכה אחת. אפילו בקרב משקי הבית המבוססים, ניכרת נטייה לבחור במותגים פרטיים וברשתות מוזלות בתדירות גבוהה מבעבר. למרות שההכנסה החציונית של משק בית בארצות הברית עומדת על רמה גבוהה יחסית, מעל שמונים אלף דולר על פי נתוני לשכת המפקד, החרדה מפני יוקר המחיה ממשיכה להכתיב את התנהגות הצרכנים. גם רשת וולמארט, ענקית קמעונאות בקנה מידה אחר, מדווחת על תהליך דומה. מנכ"ל וולמארט ארצות הברית, ג'ון פרנר, ציין לאחרונה כי גם הם רואים נהירה של לקוחות בעלי הכנסה גבוהה, אשר לא רק מגדילים את סל הקניות שלהם אלא גם מבקרים בחנויות בתדירות גבוהה יותר. המציאות המשתקפת מדבריהם של מנהלי הרשתות הגדולות מציירת תמונה ברורה: הצרכן אולי לא מפסיק לקנות, אך הוא משנה את אופן הצריכה שלו מהקצה אל הקצה, תוך חיפוש מתמיד אחר מותגים זולים ורשתות דיסקאונט. כניסתם של משקי הבית המבוססים למעגל מחפשי ההנחות מאותתת כי הלחצים הכלכליים מחלחלים כיום גם לשכבות שבעבר נחשבו חסינות מפני תנודות השוק.
