התעשייה ההוליוודית מציגה לעיתים קרובות את המהלכים המחושבים ביותר דווקא תחת מעטה של חוסר רשמיות וכאוס מתוכנן מראש, מגמה שבלטה במיוחד בכנס קומיק-קון האחרון בסן דייגו. פאנל במאים שגרתי, שעסק בקידום פרויקטים כמו סרטי האימה והפעולה הבאים של זאק קרגר והצמד ג'ונתן גולדשטיין וג'ון פרנסיס דיילי, הפך בין רגע לזירת השקה ויראלית עבור נכס קולנועי שונה לחלוטין. האורות באולם כבו במפתיע, ועל המסך הוקרנה הכתובת המכריזה כי ג'וני דפ נכנס לנעליו של אבנעזר סקרוג'. מיד לאחר מכן, השחקן עצמו צעד אל הבמה כשהוא עטוי בתלבושת מלאה הכוללת מגבעת, מקל הליכה ונר דולק. המהלך הזה, שבוצע ללא כל הודעה מוקדמת, ממחיש את האסטרטגיה העכשווית של אולפני הקולנוע עקיפת ערוצי השיווק המסורתיים והיקרים לטובת יצירת רגעי רשת אורגניים שמייצרים תהודה עולמית בתוך דקות ספורות. במקום להשקיע מיליוני דולרים בקמפיין שלטי חוצות או פרסומות טלוויזיה בשלב המקדים, ההפקה בחרה למנף את הקהל השבוי של הכנס כדי להצית את השיח הציבורי בחינם.
ההופעה עצמה תוכננה בקפידה כדי לטשטש את הגבול שבין מציאות לבדיון, טקטיקה שנועדה למקסם את המעורבות של הצרכנים הפוטנציאליים. דפ, שנשאר בדמותו של הקמצן המפורסם, פנה אל באי הכנס בטון מזלזל לכאורה, תהה על חוסר המעש שלהם והשליך סוכריות אל עבר הקהל, תוך שהוא משלב אפקטים קוליים של שרשראות מתכת ואזכורים לדמותו של ג'ייקוב מארלי. ההצגה הזו לא הייתה רק בידור זמני עבור הנוכחים באולם, אלא הפגנת כוח של מותג אישי שמנסה להוכיח כי כוח המשיכה שלו נותר בעינו. בעולם שבו תשומת הלב של הצרכן היא המטבע היקר ביותר, היכולת של שחקן בודד להשתלט על סדר היום התקשורתי של כנס ענק, מבלי שהיה רשום כלל בתוכנייה, שולחת מסר ברור למשקיעים ולמפיצים. היא מוכיחה כי הנוכחות הפיזית והווירטואלית שלו עדיין מסוגלת לייצר החזר השקעה מהיר בדמות חשיפה תקשורתית חסרת תקדים, רגע לפני שחרור הטריילר הרשמי לרשת.
ההיבט הפיננסי של סרט הקולנוע החדש, בבימויו של טי ווסט, חורג הרבה מעבר לעוד הפקה הוליוודית עונתית. מדובר במבחן הלחץ הכלכלי הראשון של דפ בזירה המרכזית של תעשיית הבידור, לאחר שנים של היעדרות שנבעה מהמאבק המשפטי המתוקשר מול גרושתו אמבר הרד. אולפני הקולנוע נוטים להתרחק מסיכונים, וההחלטה להציב אותו בחזית של סרט המיועד לעונת החגים האמריקאית, עם תאריך יעד ברור לאמצע נובמבר, מצביעה על שינוי בתפיסת הסיכון של המפיקים. הטריילר ששוחרר מיד לאחר ההופעה הפומבית משחק במכוון על המטא-נרטיב של החזרה לזירה. הכיתוב על המסך שמזכיר לקהל את הדמויות המכניסות ביותר מתקופת השיא של השחקן, לצד השורה מתוך הסרט שבה סקרוג' מכריז כי טוב לחזור, אינם מקריים. זוהי פנייה ישירה לכיס של הצרכן דרך מנגנון הנוסטלגיה, ניסיון להמיר את ההיכרות המוקדמת עם מותגי עבר לכרטיסים בקופות ביום חג ההודיה.
האסטרטגיה הזו משקפת הבנה עמוקה של הכלכלה ההתנהגותית המניעה את צופי הקולנוע כיום. במקום להצניע את שנות ההיעדרות, קמפיין השיווק הופך אותן לנכס, כשהוא ממצב את השחקן מחדש תחת הכותרת של חזרת אמן השוליים. המהלך הזה מלווה גם בנוכחות פיזית נוספת של השחקן במיצבים חיצוניים ברחבי סן דייגו, מה שמעיד על קמפיין שטח אגרסיבי שנועד להבטיח כי המודעות למותג תישאר גבוהה עד למועד עליית הסרט לאקרנים. התעשייה כולה עוקבת כעת מקרוב אחר נתוני המכירות המוקדמות והתגובות ברשתות החברתיות, בניסיון לאמוד האם הקהל הרחב מוכן להפריד בין חייהם האישיים של כוכבים לבין המוצר הבידורי שהם מספקים. המבחן האמיתי של סקרוג' החדש יתרחש בקופות הכרטיסים בחודש נובמבר, שם יוכרע האם קמפיין הגרילה בסן דייגו אכן תורגם להכנסות ממשיות. הניסוי השיווקי הזה מדגים כיצד הוליווד ממחזרת מותגים אנושיים ומשתמשת בבמות לא שגרתיות כדי לעורר עניין מחודש. אם המהלך יוכיח את עצמו כלכלית, סביר להניח שנראה אולפנים נוספים מאמצים טקטיקות עוקפות תקציב דומות כדי לשקם נכסים בעייתיים.
