שנה חלפה מאז שפלטפורמת הקמעונאות של טיקטוק, המוכרת בשם טיקטוק שופ, עשתה את צעדיה המשמעותיים הראשונים אל תוך השוק האירופי, ונראה כי המסחר החברתי תופס תאוצה בקצב מסחרר. הפלטפורמה צפויה להמשיך ולהתרחב במהירות ברחבי היבשת, אך למרות הנוכחות הגוברת שלה והשינוי שהיא מביאה להרגלי הצריכה, השפעתה על קמעונאיות האופנה המקוונות והוותיקות באירופה עשויה להישאר מוגבלת. דוח חדש של בנק ההשקעות גולדמן זאקס שופך אור על התהליכים הללו ומנתח את האופן שבו טיקטוק הצליחה לבנות מערכת אקולוגית שיווקית אטרקטיבית במיוחד. הפלטפורמה מייצרת סביבה המשלבת בהצלחה צרכנים, יוצרי תוכן ומותגים קטנים, ומקדמת צמיחה חסרת תקדים באמצעות תוכן וידאו קצר ותוכניות שיווק שותפים ענפות.

למרות ההייפ התקשורתי והגידול המהיר, חשוב להכניס את הדברים לפרופורציה הראויה. הפלטפורמה עדיין נחשבת קטנה יחסית באירופה, במיוחד כאשר משווים את הנתונים שלה לשווקים בשלים וותיקים יותר כמו ארצות הברית והממלכה המאוחדת, שם טיקטוק שופ כבר הפכה לכוח משמעותי המגלגל מיליארדי דולרים. עם זאת, המגמה המקומית היא חיובית וברורה, והמכירות נמצאות בגרף עלייה מתמיד מאז ההשקה הרשמית בצרפת, בגרמניה ובאיטליה בשנה שעברה. על פי הנתונים שפורסמו בדוח של גולדמן זאקס, טיקטוק שופ ייצרה בגרמניה מכירות בהיקף של כ-195 מיליון דולר בעשרת קטגוריות המוצרים המובילות שלה במהלך 180 הימים האחרונים. גם במדינות השכנות המספרים מרשימים ביחס לזמן הפעילות הקצר, כאשר בצרפת נרשמו מכירות של 152 מיליון דולר, בספרד 118 מיליון דולר, ובאיטליה 107 מיליון דולר באותה התקופה. נתונים אלו מתווספים למהלכי ההתרחבות האחרונים של הפלטפורמה למדינות נוספות באזור כמו אירלנד ולפיתוח מתמיד של פתרונות לוגיסטיים בתוך אירופה שנועדו לקצר את זמני השילוח.

ההצלחה של טיקטוק שופ באירופה אינה נובעת מתחרות ראש בראש על אותם מוצרים שמציעות רשתות הענק, אלא מיצירת צורך צרכני מסוג אחר לגמרי. ניתוח דפוסי המכירות מראה כי המוצרים בעלי הביצועים הטובים ביותר בפלטפורמה הם בדרך כלל כאלו הנרכשים כקניית אימפולס ספונטנית, ולא פריטים שהצרכנים מחפשים אחריהם באופן אקטיבי מראש באינטרנט. הצרכן הממוצע גולש באפליקציה כדי לצרוך בידור, ועל הדרך נחשף למוצר שמעורר בו רצון מיידי לרכישה. בשל כך, קטגוריות ספציפיות כמו קוסמטיקה, ביגוד מעצב גוף, תוספי תזונה, מוצרי ניקיון ומכשירי חשמל ביתיים קטנים הפכו למובילות הבלתי מעורערות במכירות ברחבי השווקים השונים. נתון מעניין נוסף הוא שהמכירות באירופה מונעות בעיקר על ידי סרטוני וידאו קצרים המופיעים בפיד הרגיל של המשתמש, ולא על ידי שידורים חיים ממושכים או פיצ'רים של קניות המדמים מרקטפלייס קלאסי.

מנוע צמיחה מרכזי נוסף שעליו מצביע הבנק הוא רשת השותפים, או מערך השיווק המסונף של טיקטוק שופ. מודל זה מאפשר ליוצרי תוכן בכל סדר גודל להרוויח עמלות ישירות על קידום והמלצה של מוצרים. בחלק מהשווקים, נתוני המכירות המגיעים דרך תוכניות השותפים הללו מהווים יותר משמונים אחוזים מסך המכירות של הסוחרים המובילים בפלטפורמה. נתון זה ממחיש עד כמה כוח השיווק עבר לידיים של יוצרי התוכן, שמדברים ישירות ובגובה העיניים אל הקהל שלהם, ועד כמה המערכת הזו מצליחה לתמרץ מכירות בצורה אורגנית ואותנטית.

על אף הצמיחה המהירה, ענקיות האופנה והקמעונאות המסורתיות באירופה מפגינות חוסן. הדוח מדגיש כי קיימת חפיפה מוגבלת מאוד בין המוצרים הנמכרים ביותר בטיקטוק שופ לבין היצע המוצרים המרכזי של חברות האופנה האירופיות הגדולות. צרכנים שמעוניינים לרכוש בגדים של מותגים מוכרים או לבצע קנייה מתוכננת, עדיין פונים לפלטפורמות המבוססות והגדולות. נתח השוק של קמעונאיות מובילות כמו זלנדו ונקסט המשיך לגדול בשנים האחרונות, והן מצליחות לשמור על מעמדן חרף הופעתן של מתחרות מקוונות חדשות ורשתות חברתיות שמנסות לקחת חלק מפעילות המסחר האלקטרוני.

לאור הניתוח הזה, גולדמן זאקס שומר על דירוג "קנייה" חיובי הן עבור מניית נקסט והן עבור מניית זלנדו. מעבר לעמידות הטבעית שיש לזלנדו מפני התחרות בזכות קטלוג המוצרים וקהל היעד השונה שלה, הדוח מציין שהיא עשויה אף להפיק תועלת מההתרחבות של טיקטוק שופ. זלנדו פיתחה יכולות לוגיסטיות מתקדמות ושירותי אינטגרציה רחבים, והיא יכולה להציע את התשתיות הללו כתמיכה לסוחרים הקטנים והבינוניים הפועלים בטיקטוק. כך, במקום לראות בטיקטוק איום בלבד, זלנדו יכולה לנצל את המגמה כדי לייצר לעצמה אפיק הכנסות נוסף במתן שירותים למערך המסחר החברתי ההולך ומתפתח.