ההישג המרשים של הרץ הקנייתי סבסטיאן סאווה, שהפך החודש לאדם הראשון בהיסטוריה שסיים מרתון רשמי בפחות משעתיים, הכה גלים ברחבי העולם וסימן הרבה יותר מעוד שיא ספורטיבי. עבור ענף האופנה והטכנולוגיה, הניצחון הזה נרשם בראש ובראשונה לזכותה של אדידס, יצרנית נעלי הריצה שסאווה נעל, והעניק לה את החותמת הסופית בקרב על ייצור הנעליים המתקדמות ביותר עבור רצים למרחקים ארוכים. בעוד אדידס חוגגת את הניצחון הטכנולוגי והשיווקי, היריבה המושבעת נייקי מוצאת את עצמה בעמדה לא מוכרת של מגננה. המכה הזו היא רק חוליה נוספת בשרשרת של קשיים שפוקדים את ענקית הספורט האמריקאית, שנראה כי היא משתרכת מאחור בדיוק במקום שבו הובילה במשך עשורים: החדשנות.
כיום, כשנה וחצי לאחר שנכנס לתפקיד המנכ"ל במטרה לאושש את המכירות ולהחזיר את המותג לימיו הזוהר, אליוט היל מוצא את עצמו מול מציאות עסקית מורכבת במיוחד. למרות ניסיונות ההבראה והחזרתו של המנהל הוותיק מפרישה, נייקי ממשיכה לאבד נתחי שוק זה השנה השלישית ברציפות. נתוני חברת יורומוניטור אינטרנשיונל מצביעים על כך שנתח השוק של החברה ירד בשנה החולפת ל-22.9%, בעוד שמתחרותיה, ובראשן אדידס שטיפסה ל-12.2%, מצליחות לנגוס בעוגה הגלובלית בעקביות. חוסר האמון של המשקיעים בא לידי ביטוי בצורה הקיצונית ביותר בשוקי ההון; שיעור הפוזיציות מסוג שורט על המניה זינק פי 11 מאז מינויו של היל, נתון המעיד על כך שרבים בוול סטריט מהמרים על המשך הירידות בערך החברה.
המכשולים העומדים בפני היל אינם מסתכמים רק בתחרות מול אדידס. נייקי סובלת מהאטה חדה במכירות בסין, שוק שהיה בעבר מנוע צמיחה אדיר והפך כעת למקור של אי-ודאות בשל ירידה חדה בצריכה הפרטית במדינה. התחזיות לרבעון הנוכחי צופות צניחה של כ-20% במכירות בסין, נתון שעלול לקזז לחלוטין את העלייה המתונה במכירות בצפון אמריקה. לכך מתווספת בעיית המלאים המצטברים; דגמים קלאסיים כמו "דאנק" ו"אייר ג'ורדן", שהיוו את עמוד השדרה של המותג במשך שנים, חווים ירידה בביקוש לטובת מותגים חדשים ורעננים יותר כמו ON השוויצרית או הוקה. הצרכנים של שנת 2026 מחפשים פתרונות טכנולוגיים חדשים ועיצובים שונים, ונייקי, למרות השקת דגמים כמו ה-Vomero 18, פשוט לא מספקת מספיק בשורות כדי להרגיע את השוק.
הסביבה המאקרו-כלכלית הגלובלית רק מחמירה את המצב. המלחמה במזרח התיכון והמתיחות במיצר הורמוז הובילו לשיבושים חמורים בשרשרת האספקה ולעלייה בעלויות הייצור והשילוח בשל זינוק במחירי הנפט. הנהלת החברה כבר הודתה כי התנודתיות הזו משפיעה ישירות על שולי הרווח ומקשה על יישום תוכנית ההתאוששות. האנליסטים בשוק מציינים כי אם בתחילת כהונתו של היל הייתה תקווה לשינוי מהיר, כעת ברור לכולם שהתהליך יארך זמן רב הרבה יותר, וייתכן שנייקי תצטרך לבצע שינויים מבניים עמוקים הרבה יותר כדי לחזור לעמדת הובלה.
עם זאת, נייקי לא מתכוונת לוותר על הכתר ללא קרב. החזית המרכזית הבאה תתרחש כבר בחודש הבא עם פתיחת המונדיאל, שייערך הפעם במגרש הביתי של החברה – ארצות הברית, קנדה ומקסיקו. המותג האמריקאי מחזיק בחוזי חסות שמנים עם נבחרות בולטות כמו צרפת וארצות הברית, ומתבסס על כוכבי ענק כמו כריסטיאנו רונאלדו וקיליאן אמבפה כדי למשוך את תשומת הלב העולמית. במקביל, היל מקדם אסטרטגיה של חזרה לשורשים דרך הידוק הקשרים האישיים עם ספורטאים וליגות, טקטיקה שהייתה מזוהה עם המייסד פיל נייט. השאלה הגדולה שנותרה פתוחה היא האם השילוב בין מומנטום של אירועי ספורט גדולים לבין חזרה לערכי המותג המסורתיים יספיק כדי לבלום את הסחף, או שהעולם כבר עבר הלאה למותגים שמתאימים טוב יותר לקצב המהיר של המחצית השנייה של העשור.
